网购环境下服务保证对消费者购买意愿的影响研究

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1、．，寺请；ｆ＾乂《Ｓｏｕ化ＣｈｉｎａＵｎｉｖｅｒｓｉｔｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｙｇｙ硕±学位论文．■ｒ．．网购环境下服务保证对消费者购买意愿的穀响硏究作者姓名李猛学科专业企业管理指导教师黄文彥副教授所在学院王商管理学院论文提交日期２０１６年４月TheInfluenceofServiceGuaranteeonConsumerPurchaseIntentionunderOnlineShoppingEnvironmentADissertationSu

2、bmittedfortheDegreeofMasterCandidate：LiMengSupervisor：AssociateProf.HuangWenyanSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：F713.5学校代号：10561学号：201320122971华南理工大学硕士学位论文网购环境下服务保证对消费者购买意愿的影响研究作者姓名：李猛指导教师姓名、职称：黄文彦副教授申请学位级别：管理学硕士学科专业名称：企业管理研究方向：营销管理论文提交日期：2016年4月

3、25日论文答辩日期：2016年5月31日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：刘志超教授委员：雷鸣教授卫海英教授华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行硏究所。除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任取得的研究成果！＾何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：２０１６年《月ｎ日学位论文版权使用授

4、权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，目日；研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可臥公布学位论文的全、部或部分内容，可臥允许采用影印缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文…。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。本学位论文属于；□保密（校保密委员会审定为涉密学位论文时间：年日），＿＿＿月＿于年月日解密后适用本授权书。———口不保

5、密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，传播学位论义的全部或部分内容。上相应方框＂＂（请在臥内打Ｖ）．．作指者签名；本碰曰期：互。１６６ｎ导教师签名：日期；之。１６．６．／１作联者联系电话：电子邮箱；系地址（含邮编）：摘要据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普

6、及率达到50.3%，其中，网民在线购物的比例从49.2%提升至58.6%。从报告数据可知，中国网络购物消费市场日益繁荣。然而由于在线购物市场的多产品总类、较低的进入门槛的特性，产品质量不合格和商家信誉没保证造成的不愉快购物经历仍是部分顾客流失的主要原因。而服务保证制度的引入能有效降低顾客感知风险，增强顾客购买意愿，对电子商务企业构建竞争优势有很大帮助。本文选取网络购物市场作为研究背景，在回顾国内外服务保证和消费者购买意愿研究的基础上，构建了一个以服务保证五个维度为自变量，以企业声誉为调节变量，以顾客心理契约为中介，以消费者

7、购买意愿为结果的结构模型。旨在通过实证分析的方法来研究在线购物环境下的服务保证对消费者购买意愿的作用机制，为在线购物市场的有序运行以及服务保证制度的实施提供实践指导。本研究以在线购物消费者为调查对象，通过线上线下共收集了368份有效样本数据，并运用SPSS20.0对概念模型和研究假设进行验证，得出了如下结论：（1）条件限制性负向显著影响顾客心理契约和消费者购买意愿；承诺适度性、内容可信性、条款简明性和利用便利性都分别对顾客心理契约和消费者购买意愿有正向影响作用；（2）顾客心理契约的两个维度对消费者购买意愿都具有正向影响作用

8、；（3）顾客心理契约的两个维度都在服务保证对消费者购买意愿的影响中存在部分中介作用；（4）企业声誉对服务保证和消费者购买意愿具有正向调节作用；企业声誉对服务保证和顾客心理契约都不存在调节作用。关键词：网购；服务保证；心理契约；购买意愿；企业声誉IAbstractAccordingtothe37th"St