网络定制品定价策略、公平及消费者感知价值的关系研究

《网络定制品定价策略、公平及消费者感知价值的关系研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、学校代码：10564学号：2013203804分类号：S668.3密级：硕士学位论文网络定制品定价策略、公平及消费者感知价值的关系研究黄桂云指导教师：马亚男副教授学院名称：经济管理学院专业名称：企业管理答辩委员会主席：王惠芬教授中国·广州2016年6月华南农业大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全

2、意识到本声明的法律结果由本人承担。作者签名：日期：学位论文提交同意书本学位论文符合国家和华南农业大学关于研究生学位论文的相关规定，达到学位授予要求，同意提交。导师签名：日期：学科带头人签名：日期：摘要定价是企业获取利润和取得成功的重要法宝，而感知价值是影响消费者购买意愿的有效因素之一。本文探讨了网购定制品背景下定价策略对消费者感知价值的影响极其作用机理，此问题不仅是国内外网上消费者行为领域的研究热点，同时也是企业定价管理中的一个亟待解决的问题。首先，本文通过梳理网络定制品定价策略、公平和感知价值的相关文献，借鉴了多位学

3、者关于定价策略、公平与感知价值的研究，界定了撇脂定价策略、渗透定价策略、价格公平、信息公平和感知价值的概念。然后通过相关的理论推演研究假设，并构建了不同定价策略与消费者感知价值、价格公平、信息公平的理论模型。然后以价格公平为中介变量、信息公平为调节变量，揭示不同定价策略对消费者感知价值的影响机制，以及价格公平的中介作用和信息公平的调节作用。最后通过对220个在校大学生的实验及数据分析，提出并验证了定价策略-价格公平-感知价值的理论模型。实证研究结果表明：(1)不同的定价策略对消费者感知价值(质量价值、情感价值和社会价值

4、)的影响有差异，撇脂定价策略对消费者感知价值(质量价值、情感价值和社会价值)的影响高于渗透定价策略对消费者感知价值(质量价值、情感价值和社会价值)的影响。(2)不同的定价策略对消费者价格公平感知的影响有差异，渗透定价策略对消费者价格公平感知高于撇脂定价策略对消费者价格公平感知的影响。(3)消费者的价格公平感知正向影响消费者的感知价值(质量价值、情感价值和社会价值)，即消费者的价格公平感知越高，对产品的感知价值(质量价值、情感价值和社会价值)就越高。(4)消费者价格公平感知在定价策略与感知价值(质量价值、情感价值和社会价

5、值)的关系中扮演着中介的角色。定价策略既直接作用于感知价值(质量价值、情感价值和社会价值)，同时，它的这种作用又与价格公平有关，并在一定程度上通过价格公平间接地作用于感知价值(质量价值、情感价值和社会价值)。(5)信息公平调节定价策略与消费者感知价值的关系：高信息公平条件下，定价策略对消费者感知价值的正向效应更强。最后，笔者根据研究结论对企业定价策略的实践活动提出了相关的建议，为了更好地给后续研究提供方便，本文最后列举了本研究的创新点、不足之处以及未来可以继续深入研究的方向。关键词：网络定制品；定价策略；公平；感知价值

6、IReasearchontheRelationshipamongOnlineCustomizedProdutctsPricingStrategies,FairnessandPerceivedValue(CollegeofEconomics&Management,SouthChinaAgriculturalUniversity,Guangzhou,510642,China)Abstract：Pricingstrategiesarethemostimportantweaponstogainprofitandachieves

7、uccess,whileperceivedvalueisoneofthemosteffectiveinfluencingfactorofconsumer’spurchaseintention.Inthecontextofonlinecustomizedproducts,thispaperexplorestheeffectofpricngstrategiesonperceivedvalueanditseffectmechanism.Thisquestionnotonlyisthehotissueinonlineconsu

8、merbehaviorareaathomeandabroad,butalsoistheurgentissueinenterprise’spricngmanagement.Firstly,thispaperdefinestheconceptsofskimmingpricingstrategy,penetratingpricingst