基于顾客感知价值的bim咨询服务定价策略影响因素研究

《基于顾客感知价值的bim咨询服务定价策略影响因素研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价策略影响因素研究AResearchonInfluentialFactorsofBIMConsultingServicePricingStrategyBasedonCustomerPerceivedValueTheory专业：管理科学与工程作者姓名：常鑫指导教师：张金月副教授天津大学管理与经济学部2015年12月[在此处键入] 中文摘要产生于70年代的BIM（BuildingInformationModeling）技术，即建筑信息模型技术，被称为是建筑行业的第二次革命，可以说BIM的应用是建筑行业未来发展的必然趋势。BIM在我国建筑实践中的应用也为整个行业向高效模式转变带来了机遇。随着BIM技术的高速发展，在项目中应用程度的加深，BIM相关标准、合同语言也在不断完善，BIM咨询服务也随之日益蓬勃发展起来。BIM咨询服务是指BIM咨询服务商接受房地产商、政府、施工企业等客户委托，运用信息技术，工程、经济、管理等方面知识和经验，为工程项目或者企业提供一系列BIM相关解决方案的智力服务。在BIM咨询这个新兴市场中，定价方式混乱，市场上还没有一个统一标准；决策主观性强，多以高层领导的决定为主；以竞争为导向，参考竞争对手报价情况决定自己的定价。这样显然不能科学反应BIM咨询服务的价值，不利于BIM咨询行业的持续发展，从而也在一定程度上阻碍了BIM技术在我国的应用和推广。因此，本文从当前BIM咨询服务定价的实际情况出发，以顾客感知价值理论为基础，通过文献阅读、专家访谈和实践调研等方式，确立影响BIM咨询服务定价的因素，并以此为基础建立问卷，针对房地产商和政府分别进行调研。运用因子分析确定BIM咨询服务中影响顾客感知价值的具体因素权重，并对各个影响因素进行详细阐述。最后通过案例对研究得出的影响因素模型进行验证，旨在通过科学的影响因素模型为BIM咨询公司提供定价指导，从而促进BIM咨询服务的长久发展。关键词：BIM咨询，顾客感知价值，影响因素，定价策略 ABSTRACTAppearedin1970s,BIM,shortforBuildingInformationModelingisknownasthesecondrevolutioninAECindustry.TheapplicationofBIMinChinaisbringingopportunitiestotheentireindustrytoshifttoanefficientandgreenmode.Withoutdoubt,BIMistheinevitabletrendoftheindustry.WiththerapiddevelopmentofBIMtechnologyanditswideapplicationinprojects,BIMrelevantstandardandcontractlanguagearealsoconstantlybeingimproved.Insuchcontext,BIMconsultingserviceisenjoyingaflourishdevelopment.BIMconsultingservicemeanstoprovidearangeofBIMrelatedintelligencesolutionsfortheprojectorenterpriseintheuseofinformationtechnology,engineering,economics,managementandotheraspectsofknowledgeandexperiencetorealestatecompanies,governments,constructioncompaniesandothercustomers.InBIMconsultingmarket,pricingissuescanbeexplainedin3aspects.First,themarketdoesnothaveaformalstandard,sothepricingwayischaos.Second,seniorleadershipalwaysmakethefinaldecisionwithmuchsubjectivity.Third,thepricingwayiscompetition-oriented,i.e.referringcompetitorstodeterminetheirownpricingquotations.SuchpricingwaycannotscientificallyreactthevalueBIMservicebrings,andalsonotconducivetothesustainabledevelopmentofBIMconsultingindustry.ThatisimpedingBIMtechnologypromotionanddevelopmentinourcountrytosomeextent.Therefore,theresearchstartsfromthecurrentactualsituationofBIMconsultingserviceanddefinefactorsthataffectpricingofBIMconsultingservicebasedoncustomerperceivedvaluetheorybyreadingliterature,expertinterviewsandpracticalresearch.Thenconductresearchseparatelyforrealestatecompaniesandgovernmentsviathequestionnaireextendedbefore.Nextusefactoranalysistodeterminetheweightsoffactorsthatimpactcustomerperceivedvalueandgiveadetailedexplanationandvalidatethemodelthroughcaseanalysis.That’showtheresearchprovidesscientificguidanceforBIMconsultingfirms,soastopromotelong-termdevelopmentofBIMconsultingservice.Keywords:BIMconsultingservice,CustomerPerceivedValue,influentialfactors,pricingstrategy 目录第一章绪论..........................................................................................................11.1研究背景及意义.....................................................................................11.1.1选题背景........................................................................................11.1.2研究意义........................................................................................21.2研究目标与内容.....................................................................................31.2.1研究目标........................................................................................31.2.2研究内容........................................................................................41.3研究方法及技术路线.............................................................................41.3.1研究方法........................................................................................41.3.2技术路线........................................................................................51.4主要创新点.............................................................................................51.5论文结构.................................................................................................6第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价............................................82.1服务定价理论.........................................................................................82.1.1基于成本的定价............................................................................82.1.2基于竞争的定价............................................................................92.1.3基于顾客感知价值的定价..........................................................102.2BIM咨询服务定价...............................................................................122.2.1BIM咨询服务的概念及招投标流程..........................................122.2.2BIM咨询服务定价难点..............................................................142.2.3三种定价理论应用于BIM咨询服务的适用性分析................152.2.4基于顾客感知价值的BIM咨询服务影响因素维度划分........152.3本章小结...............................................................................................16第三章问卷调研与数据分析............................................................................173.1问卷设计与数据收集...........................................................................173.1.1因素识别......................................................................................173.1.2问卷设计......................................................................................183.1.3数据收集......................................................................................193.2数据有效性分析...................................................................................203.2.1信度分析......................................................................................20 3.2.2效度分析......................................................................................213.3影响因素权重确定及分析...................................................................24第四章影响因素分析........................................................................................294.1用户感知价格.......................................................................................294.2服务质量...............................................................................................304.3服务企业品牌形象...............................................................................314.4用户感知风险.......................................................................................33第五章案例分析................................................................................................355.1项目背景...............................................................................................355.1.1项目概况......................................................................................355.1.2技术标主要内容..........................................................................355.1.3商务标内容..................................................................................365.2投标方案分析.......................................................................................365.3本章小结...............................................................................................39第六章结论与展望............................................................................................406.1研究结论...............................................................................................406.2实践启示...............................................................................................406.3研究局限及未来研究方向...................................................................41参考文献..............................................................................................................42附件....................................................................................................................45发表论文和参加科研情况说明..........................................................................47致谢..................................................................................................................48 第一章绪论第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1选题背景建筑业是中国的支柱产业。从1978年开始，我国建筑业增加值占国内生产总值的比重就一直维持在7%的左右。建筑行业增加值占GDP比例及从业人员占社会劳动者比例如表1-1所示。建筑业一直推动着国民经济的发展，同时在促进就业方面发挥着不可代替的作用[1]。表1-1建筑行业增加值占GDP比例及从业人员占社会劳动者比例年份19781980198519902000200520072009201020112012指标建筑业增加值占GDP3.84.34.66.15.65.55.76.66.656.796.83比例（%）建筑业从业人员占社2.12.34.03.74.84.93.54.78.79.39.6会劳动者的比例（%）资料来源：李德全.建筑业发展现状及趋势分析近年来，我国的建筑行业处于规模扩增阶段。虽然自2010年来，增速较“十一五”期间有所放缓，但仍保持着蓬勃发展的态势，价值量和实物量都在高速增长中[2]。新型城镇化过程中对各类建筑产品的需求，为建筑业的进一步发展带来了机遇。随着经济发展，建筑业也必将继续发挥其支柱性作用。但中国建筑行业的粗放式管理模式及其发展过程中给环境、能源带来的问题严重制约了整个行业的发展。现在建筑业亟需从高能耗、低效率、粗放模式转变为高效、集约、绿色的发展模式[3]。产生于70年代的BIM（BuildingInformationModeling）技术被称为是建筑行业的第二次革命，其在我国建筑实践中的应用，为整个行业向高效模式转变带来了机遇。可以说，BIM的应用是建筑行业未来发展的必然趋势。美国国家标准将BIM定义为一个兼具物理特性和功能特性的数字化模型工1 第一章绪论具，BIM是能够包含建筑物理特性（如墙体长宽高、管道厚度等），又包含其功能信息（如墙体是是否承重、管道是排气管还是水管）的三维模型[4]。此外，将BIM模型导入专业分析模拟软件，就能够进行碰撞检查、施工模拟、成本规划、节能分析等工作，最大程度的在设计阶段避免错误产生。这个数字化的三维模型尽可能多的聚合了建筑项目全生命周期的信息，通过协同设计，以及对规划设计、施工、运维等流程的整合优化，提高建筑行业效率[5]。当前中国BIM市场虽然仍处于初期发展阶段，但已有55%的中国建筑相关公司对BIM有所了解[6]。此外，随着国家对BIM技术在建筑业使用上支持力度的不断增强以及业主越来越多的了解BIM应用带来的利益，与BIM相关联的标准，合同语言的不断完善，这都为BIM技术在中国的广泛应用奠定了基础。但在BIM技术落地的过程中，需要在前期的软件、人员培训方面进行较大资金投入，还需要改进传统的行业流程与体制，完善行业规程及法律责任界限以及BIM应用标准[7]。这些障碍的存在，使得设计方、施工方、业主方没有在企业中彻底落实BIM，在应用BIM技术时就需要进行相关的咨询服务，这使得BIM咨询服务在中国得到了蓬勃发展。BIM技术是我国建筑业向高效、绿色发展模式转变的关键，BIM咨询服务对于BIM的发展和在中国的落地也具有关键作用。但对于BIM咨询服务这个新兴的市场来说，企业在定价时比较混乱，没有科学透明的定价方法。仅由少数公司高层管理人员根据对竞争对手以往报价的了解进行最终决策。同时某些项目中采用内部议标不公开的遴选方式，更加重了信息不对称性。BIM咨询服务企业这种低效、不科学、信息不对称纯粹以竞争为导向的定价策略不仅不能科学反映服务价值，使企业获得合理利润，维持企业竞争优势，还会对整个BIM咨询服务行业的发展产生不良影响，破坏整个BIM咨询服务行业的稳定。当前以竞争为导向的定价虽然可以帮助企业中标，但从长远来看对BIM咨询行业的发展确实有弊无利。随着市场发展的逐步成熟，BIM咨询服务企业的增加会进一步压缩BIM咨询行业的利润。低价策略会让一些服务商获得合同，但长久以往会在BIM咨询服务的生态圈内造成不良影响。1.1.2研究意义本研究从BIM咨询实践中遇到的问题出发，以顾客感知价值理论为理论依据，通过问卷调查和因子分析的方法对BIM咨询服务中顾客感知价值因素进行调研及分析，构建影响感知价值模型，并通过具体案例对模型进行验证。通过影响因素模型为BIM咨询服务企业提供定价指导，维持其合理的利润水平和竞争2 第一章绪论优势，进而为全行业的发展和稳定提供重要实践价值，也为服务定价理论的完善做出重要贡献。在理论方面，BIM咨询服务的定价研究还处于相对空白阶段，但对于BIM咨询服务整个行业的发展却至关重要，本研究为BIM咨询相关研究的发展奠定了基础，也为BIM咨询企业以及类似企业的定价提供了理论支持和借鉴。本课题以顾客感知价值理论为基础，提出影响BIM服务定价策略因素的模型，在理论上为服务定价理论和顾客感知价值理论的应用填补了空白，开拓了思路。通过对影响BIM服务定价要素权重的分析，从理论上寻找BIM咨询服务定价的关键因素，进一步丰富和补充了服务定价理论。在实践方面，当前各BIM咨询公司定价相对混乱，很多情况下是公司高层管理人员根据竞争对手报价而给出的低价价格。没有科学的定价指导，这样低效的报价方式忽视了市场需求，也不能科学反映BIM咨询服务的价值。同时，BIM咨询服务面临着同质化的竞争，具有竞争力的定价策略对于BIM咨询公司维持其竞争优势和合理利润起着致关重要的作用。具有竞争力的定价策略并不是纯粹低价策略，低价策略会让一些服务商获得合同，但是会在生态圈内造成不良影响。定价策略需要很好地了解成本、竞争对手的价格以及服务为客户创造的价值，本研究所构建的BIM咨询服务定价影响因素模型得到了案例的验证，从而具有科学性和有效性。对在具体项目的报价中，BIM咨询公司的定价策略选择有重要指导意义，进而对维持企业发展和整个行业的稳定具有重要价值。BIM技术的发展是我国建筑业摆脱旧有的劳动密集型粗放管理和大量消耗能源、破坏环境的模式，向绿色、集约化、高效模式发展的关键，维持BIM咨询服市场稳定的意义不言而喻。有效的定价策略应以公司盈利目标为导向并且力求增加甚至最大化商业收益。而科学有效的定价是维持企业竞争优势和合理利润的支撑，这也是整个BIM咨询服务生态圈得到健康、稳定生存和发展的前提。1.2研究目标与内容1.2.1研究目标本文在对中国BIM咨询行业定价现状及流程进行实践调研，以及对服务定价理论相关文献进行研究的基础上，通过问卷调查和相关统计分析提出了以顾客感知价值为基础的BIM咨询服务定价影响因素模型，并以案例分析和专家打分的方式对其进行了较充分的验证。该模型旨在通过对各影响因素的分析，为BIM咨询企业提供定价指导和服务改进建议，使其在以科学方案中标的同时获取合理3 第一章绪论利润，维持其竞争优势，从而维持整个BIM咨询服务生态圈的稳定和持久发展。1.2.2研究内容在上述研究目的的基础上，本文将梳理影响BIM咨询服务顾客感知价值的因素，并通过因子分析法计算各影响因素权重，为BIM咨询服务商提供科学有效的定价指导，规避以竞争为导向的低价定价策略，以使咨询公司合理获利，规范BIM咨询服务市场。首先，对BIM咨询服务进行界定，并对国内BIM咨询服务的现状及定价现状进行调研，对当前定价实践中出现的问题及其成因进行深入研究。并针对BIM咨询服务找到科学的定价理论支撑，以此为基础进行研究设计。其次，通过文献阅读、专家访谈等形式对影响BIM咨询服务的因素进行识别，并以此为基础设计调查问卷。针对房地产商和政府两类业主方进行大规模问卷调研及因子分析，对影响因素维度进行验证并得到各因素权重。再次，结合上述数据分析结果，详细阐述各个关键因素并探究其对服务定价中顾客感知价值的影响，从而提出BIM咨询服务的改进建议和定价指导。最后，对得到的影响因素模型进行验证。通过对实践中BIM咨询服务的相关典型案例应用本研究得到的模型，结合专家打分验证模型的科学性及正确性。1.3研究方法及技术路线1.3.1研究方法（1）文献研究法：通过对服务定价、BIM技术、BIM咨询服务等方面的文献进行了系统研读和分析，为本文模型的提出提供了坚实的理论支撑，同时也拓宽了研究的思路。（2）实践调研法：对天津、北京等大型BIM咨询公司进行一线调研，深入了解BIM咨询服务在中国发展的现状及定价流程、运作方式，系统的总结出国内BIM咨询服务的发展现状。（3）专家访谈法：通过与从事BIM咨询服务的工程师及进行定价决策的中高层管理人员的交谈，全面了解和梳理当前定价问题形成的原因，得到全面科学的BIM咨询服务顾客感知价值的影响因素。（4）问卷调查与因子分析法：大规模对BIM咨询服务甲方发放问卷，并通过探索性因子分析对影响BIM咨询服务顾客感知价值的因素进行归类和权重4 第一章绪论分析，从而得到影响BIM咨询服务价值的关键因素，为实践操作提供指导。（5）案例分析与专家打分相结合：将提出的影响因素模型应用到典型案例上，通过专家打分，对模型的科学性进行验证。1.3.2技术路线本文的研究线索为“发现问题——研究问题——解决问题——实证分析——结论展望”。在BIM咨询服务实践中，本文围绕科学定价问题，以顾客感知价值理论为基础，针对BIM咨询服务特点，通过专家访谈和问卷调查等方式对顾客感知价值的影响因素进行调研和数据分析，得到影响因素模型。通过案例分析对该模型进行实证，得出最后结论。第一阶段通过阅读信息产品定价、知识密集型服务定价等相关文献以及实践调研的方式初步识别BIM咨询服务中影响定价的因素；第二阶段通过对BIM行业专家进行访谈和对BIM咨询公司及政府、房地产业主方的深入调研补充和完善影响因素，完成最终影响因素列表；第三阶段在完善的影响因素基础上设计可读性强、准确性强的调查问卷；第四阶段向政府、设计院、施工单位等BIM行业从业人士发放调查问卷并回收；第五阶段对上一阶段回收的数据进行信度和效度检验以及通过因子分析进行权重分析，确定各个影响因素所占权重；第六阶段通过对一房地产项目应用BIM咨询的案例结合专家打分的方法对得到的影响因素模型进行验证。本研究的技术路线图如图1-1所示。1.4主要创新点(1)研究领域的创新由于BIM咨询服务市场在中国是近几年才显现出蓬勃发展的趋势，虽然BIM领域的研究无论是在数量还是范围上都发展迅速，但无论是国内还是国外，都还没有出现过针对BIM咨询服务市场相关的定价研究。本文弥补了该领域研究的空白，为今后此领域的研究开拓了思路。5 第一章绪论目标方法结论阶段参考相关行业初步识别影响BIM咨询服务定价文献分析法初步影响因素列表1因素完善影响BIM咨询服务通过专家访谈进行调整完善影响因素列表定价因素和修改2根据影响因素设计问设计调查问卷卷，确保其可读性和准调查问卷3确性向政府、设计院、施工收集数据单位等BIM从业人士发调研数据4放调查问卷利用spss软件进行因子各影响因素权重及详细影响因素权重分析，并对结果进行研5分析究和讨论案例分析结合专家打分影响因素权重分析符合6验证研究结果法对研究结果的正确性实际操作进行验证图1-1技术路线图(2)将顾客感知价值理论应用在BIM咨询服务定价中国内外定价策略相关文献中，对顾客感知价值理论的研究已经比较成熟，该定价方法是服务营销领域的热点，但还没有科研机构或学者将其应用在BIM咨询服务定价实践中。本文将BIM咨询服务实践与服务定价流域科学有效结合，以顾客感知价值理论为理论基础，围绕BIM咨询服务现状和特点，对影响价值感知因素进行全面梳理和深入分析，实现跨学科的综合研究。1.5论文结构本论文共分为七个章节，各章节的具体内容如下：第一章为绪论部分，概要阐述了BIM咨询服务定价的选题背景和本文的研6 第一章绪论究目标，进而提出了本文的研究方法、技术路线和研究主要内容。第二章为研究的立论部分，首先对服务定价理论进行全面的阐述，然后详细介绍了BIM咨询服务的概念、招投标流程及定价难点。接下来，对三种定价理论应用到BIM咨询领域是否可行进行了分析。从理论和实践两个层面确定了将顾客感知价值理论应用到BIM咨询服务定价中，并从感知价格、质量、企业品牌形象、感知风险四个维度上对影响因素进行划分。第三章为研究设计及数据分析，也是本文的核心部分。首先通过文献研究初步识别了BIM咨询服务中影响顾客感知价值的维度和具体因素，然后通过专家访谈对其进行调整和修改。接下来对大规模问卷调研数据进行了信度和效度分析，并得到了各影响因素权重。第四章对各影响因素进行阐述，详细描述了重要影响因素，并对为BIM咨询服务定价给出改进建议和指导。第五章为案例验证，通过将上文得出的影响因素权重分析应用到具体典型案例中，并由专家进行打分，对因素研究的科学性进行验证。第六章为结论与展望部分，总结了本文研究所得出的主要结论，并阐述了其局限性和改进点，并指出未来的研究方向。7 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价2.1服务定价理论不同服务特征差异明显，企业与消费者之间的关系也相对较复杂，企业的定价也不仅仅是一个价格标签，有效的定价策略力求增加（甚至最大化）商业收益。但是任何定价策略一定是以明确的公司价格目标为基础的。提升利润、扩大用户市场、创建顾客黏性是最为普遍的定价目标。价格策略的基础可以比作一个三角凳，它的三条腿是供应商承担的成本、面临的竞争以及顾客获得的利益。通常情况下，公司在某项服务上需要回收的成本构成其最低价格，或称为价格底线；而顾客对于该服务带来的价值感知则构成其最高价格或称为价格上限[8]。而由竞争者提供的相似或者替代性服务产品的价格决定了在价格底线与价格上限之间的价格范围内，该服务产品定价空间。另外，企业的经济目标、细分市场、市场的社会及经济环境、服务的成熟度阶段等多种因素都会影响服务价格的浮动空间[9]。唐莉翔提出以服务产品成本作为基础的定价模型缺乏科学性，需要深入研究产品及服务生命周期的相关性，关键在于全面理解服务产品之间的内在联系[10]。每一类型的服务在其需求、供给、替代品状况、服务特性等方面都有不同的特征，因而不能直接套用现成的模型，需经过研究和实践选定最适用于某个服务的最佳定价方式；在服务的不同成熟阶段，定价模型还需要在实际操作中不断进行完善和检验。对于服务有以下三种定价方式：成本导向、竞争导向及需求导向定价法。其中需求导向着眼于顾客的态度和偏好，服务质量和价格随消费者不同而改变。从消费者对产品价值的理解和需求强度两个角度看，又可以将其细分为顾客感知价值和需求差异定价两种方法。本研究针对的BIM咨询企业在具体项目中针对某一特定业主方的定价策略，故需求差异定价法不在本研究的讨论范围内。（需求差异定价法以消费需求强度差异为定价的基本依据，可认为业主对BIM咨询服务需求基本无差异）2.1.1基于成本的定价成本导向的定价理念是使服务企业的资源消耗得到充分补偿并获得一定的8 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价利润。通常对无形服务产品的成本计算要比实体产品成本费用的计算要复杂得多，实体产品成本包括劳动力、设备使用成本、生产材料费用、产品存储及运输费用、财务等管理费用等等[11]。而服务产品的成本构成要相对复杂的多，可以从以下几个方面阐释。固定成本——有时被称为管理费用——是指不论营销活动发生与否，频繁程度如何，也会一直产生的费用（至少短期是这样）。这些成本可能包括房屋租金、货币贬值、水电费、税收、管理者与长期雇员的工资与薪酬、保安与支付利息、固定资产折旧等。可变化成本通常是指为新顾客提供服务发生的成本，在很多服务中此类成本通常非常低。半变化成本介于固定成本与可变化成本之间，是指随着企业营业量的增加或者减少而呈阶梯式的增长或者下降的各种支出。但是，以成本为基础的定价方法中，服务成本及销量的量化相对复杂，服务人员的时间成本和单位价格也难以确定；同时成本导向会忽视消费者及市场的需求，不考虑市场竞争和市场价格的波动，这就造成了服务价格与公司定价目标和战略相脱节的情况。AntonellaCarew和AntonellaLibrary清晰地指出了传统成本计算系统的局限性，并且建议将任何给定活动的成本都与创造出的价值相联系。成本与价值无关，价值是由市场或者说是顾客的接受度所决定的。而消费者是不会理会一个服务产品的成本构成如何的，市场只会为该服务产生的价值支付费用[11]。成本导向的计算相对简单，在按劳取酬的传统规则仍被大多数人所接受，服务为顾客带来的价值又难以量化的情况下，很多企业仍然采用以成本为导向的定价方式。其适用于知识标准化程度较高的服务行业。2.1.2基于竞争的定价基于竞争的定价理念是根据市场竞争状况确定服务价格。提供同质化或质量难以区分高低的服务企业会尤其注重竞争对手的定价状况，将其作为自己定价的重要参照。当顾客在相互竞争的产品间看不到或者仅能够发现细微差的话，他们会选择在他们看来是最便宜的产品。价格竞争的计划往往源于以下几种情况：1)竞争者数目的增加；2）可替代性的服务数量增加；3）竞争者和替代性服务的分销更为广泛；4）行业中的剩余生产能力增加。但是当以下几种情况出现时，竞争价格会相对降低：1）当使用竞争性替代产品的非价格成本很高的时候；2）人际关系能发挥影响；3）转换产品的成本很高；4）时间和地点的特定性将降低选择范围[10]。竞争导向定价的好处在于可以快速让服务企业市场份额提升，缺点在于忽视9 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价消费者需求和自身成本，难以维持盈利水平；同时不能从价格上反应服务质量的差别，极大的限制了类似于咨询类的专业服务，而且易造成恶性竞争，从而扰乱行业秩序。那些随着竞争对手价格变化做出反应的公司会面临定价过低的风险。企业应当充分考虑自己的顾客成本，包括管理、人工、材料等财务成本以及潜在成本，并评估分配、时间和地点等因素，同时还要在决定自身的合理回应前对竞争者可能的生产能力进行预估。2.1.3基于顾客感知价值的定价服务的核心是用户，关注的是用户体验，其目的是通过顾客的满意和黏性换取企业的发展、持续的绩效改进和盈利，因而任何服务都应该以顾客为导向的（CustomerOrientation）。这就是说企业或者营销者需要关注顾客如何感知服务带来的价值的，以此为依据建立一个合理的价格。关于顾客感知价值，1984年Drucker就提出顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。而后研究者们都使用了顾客价值这一概念，但并没有对其进行详细阐释。1985年，MichaelPorter在《竞争优势》一书中，提出企业为顾客带来的价值才是企业的核心竞争力所在[12]。此后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索，然而这些积极探索转化为企业核心竞争力的本质在于为消费者提供更高的价值感知。但是价值的评判是主观的，并不是所有的顾客都具有评估和评价他们所得到的服务的专业水平。所以企业构建核心竞争力的基础在于最大效率的将资源和产品转化为顾客感知价值。GeraldSmith和ThomasNagle也强调了服务提供的附加价值是企业差别优势的重要体现[13]。Zaithaml在1988年首先从顾客角度提出了顾客感知价值（CustomerPerceivedValue,CPV）理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所感知到的产品/服务的利得与得失的效用的整体评价[14]。格朗鲁斯（Gronroons）认为服务质量是一个主观概念，是对预期质量和实际感知质量的一种对比或权衡。而感知价值是顾客在购买产品或者服务过程中，在跟企业进行互动时对体验、心理感受、质量、信息等要素的整体认知[15]。基于顾客感知的理论定价强调的是顾客预期的服务价值[16]。此后涌现的诸多有关顾客价值的研究中，从不同的情景和角度，对其进行了定义：(1)从单个情景的角度，Anderson，Jain，Chintagunta，Monroe都认为，顾客价值来源于感知利得与感知利失的综合衡量或者对产品各个维度的评价；(2)从关系角度出发，Ravald，Gronroos在情景的基础上又补充了关系对顾客价值的重要性：顾客感知价值=(单个情景的利得+关系的利得)/(单个情景的利失+关系的利失)。也就是整个服务过程中价值(totalepisodevalue)的衡量不应该局10 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价限于单个情景下，而是应该充分考虑双方关系对顾客利得和利失的感知[17]。此外，Butz、Goodstein也强调顾客价值一个重要来源是购买和使用产品后发现产品的额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带[18]。Flint则指出应该从价值观、理想价值和价值判断来理解顾客感知价值[19]。虽然学者对于顾客价值的研究角度和看法不尽相同，但众多学者(RavaldandGronroos1996；Christopherl997；Parasuraman1997，2000，Grewal等1998)都认为其核心是感知利得(PerceivedBenefits)与感知利失(Perceivedsacrifices)之间的权衡(trade—off)。其中，感知利失是指消费者在消费过程中感受到的支出之和，包括购买及搜寻成本、安装及维修费用、付出的精力和时间、为产品质量承担的风险等等。感知利得是指消费者在消费过程中感受收益之和，包含产品因素、服务因素以及服务态度、产品包装等质量感知要素。所以，增加感知利得或减少感知利失或者二者兼顾是提升顾客感知价值的有效途径[20]。此定价方法随着市场需求的变化而改变，不与服务的成本发生关联，而是从顾客的角度出发，考虑顾客对服务质量与价格的感知与权衡[16]。这种定价方式需要计算顾客从服务中感知的价值、考虑其心理感受和非货币成本等，因而是难以具体量化的，需要大量的调研分析工作。而在顾客价值划分维度的相关研究中，大多数学者的共识是顾客价值是由质量要素、价格因素、风险要素构成[21]。在BIM咨询服务中，业主方实际上，在任何服务中，顾客做出购买决策的关键都是心理预估价值与服务实际价格之间的权衡，也就是顾客感知价值。因而任何服务企业必须要充分从顾客角度出发，提升顾客感知价值，才能够建立其核心竞争力，维持长久发展[22]。综上所述，基于成本的定价方式只适用于少数在行业中具有垄断优势的大型国际化知识密集型服务，而基于竞争的定价方式则难以反映服务质量差异，容易造成恶意的服务价格竞争，因而对类似咨询类的专业服务存在很大的限制。而顾客感知价值定价法能够从顾客角度出发，更好的反应BIM咨询服务的价值。此外，服务营销领域的一大趋势即是对服务对顾客价值贡献的研究[11]。三种定价方式的优缺点如表2-1所示。11 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价表2-1三种定价方法分析[23]定价方法优点缺点成本导向定计算相对简单，以一定价格来补偿1．忽视成本结构、成本动态变化的价法成本使得企业保持相对稳定的经营复杂性，服务价格难以确定。水平并获取一定利润，适用于知识2．使市场高度透明化。标准化程度高的行业。3．忽视产品价格的顾客接受度以及竞争者的价格变化。竞争导向定迅速帮助企业提高市场占有率。1．忽视成本和顾客需求。价法2．恶性竞争会扰乱市场秩序，影响整个行业发展。3.难以反映服务质量优劣，限制专门或特殊性行业的发展。顾客感知价以顾客为中心，更好的反映需求，1．顾客价值量衡量工作复杂。值导向定价是服务营销发展的趋势。2．需要对市场中的潜在顾客进行大法量的方法调查分析，增加工作量。2.2BIM咨询服务定价2.2.1BIM咨询服务的概念及招投标流程Muller和Zenker认为，知识密集型服务可以被定义为一种广义的咨询顾问类服务[24]。Hauknes认为，知识密集型服务是顾客具有强参与性，以能力、知识、经验和技术为支撑、以信息为导向的服务[25]。美国商业部在界定知识密集型服务时，将其分为网络服务、通信技术、信息服务、财务咨询、进出口贸易、研发与技术服务、环境保护、生物科技、传媒、国际化服务等。咨询服务是咨询受托方(咨询人员或咨询机构)根据委托方(客户)提出的要求，以专门的信息、知识、技能和经验，运用科学的方法和先进的手段，进行调查、研究、分析、预测[26]，客观地提供最佳的或几种可供选择的方案或建议，帮助委托方解决各种疑难问题的一种有组织的智力活动[27]。综合以上观点，BIM咨询服务就是接受房地产商、政府、施工企业等客户委12 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价托，运用信息技术，工程、经济、管理等方面知识和经验，为工程项目或者企业提供一系列BIM相关解决方案的智力服务。其属于知识密集型服务的一种。目前BIM咨询服务大致包括以下内容：（1）建模服务（包含建筑、结构、机电建模，设计查错，碰撞检查等）（2）工程量分项统计；（3）4D施工模拟，5D成本进度计划；（4）招投标服务（5）节能分析、绿色建筑分析（6）BIM施工图应用体系服务（包括异型建筑）；（7）BIM应用定制服务；（8）BIM施工阶段应用；（9）BIM竣工模型及后期应用；（10）BIM建模、分析软件使用培训。在当前国内市场中，BIM技术的应用还不十分广泛，而政府和大型地产商等业主方的要求是BIM技术应用的驱动力。政府业主方投资的公共建筑和大型地产公司投建的商业建筑是应用BIM技术最主要的两类工程。一般情况下，业主方、设计单位、施工单位进行BIM咨询委托的费用都是由业主方进行最后支付，因而BIM咨询服务的顾客主要为政府或者地产公司。对于公共建筑，投资方政府通常不直接划拨BIM咨询费用，而将其作为设计费用的一部分，由设计单位进行甄选和委托。而在商业地产项目中，通常是由BIM咨询公司与地产公司相应部门（成本、设计或招投标）进行对接。BIM咨询公司在了解市场需求后与甲方对应部门进行技术标自荐和报价，经由内部议标或招标流程，甲方做出综合权衡后决定出最终中标单位。详见图3-1。图3-1BIM咨询服务招投标流程序政府和房地产公司两大类业主方对BIM咨询公司的选择所关注的重点和选择标准上也具有显著差别。13 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价2.2.2BIM咨询服务定价难点科学的定价方式需要对服务本身有着全面合理的认识，在中国BIM服务行业刚刚兴起，现实中急需一个科学合理的定价方式，在保证服务企业的利益同时能够规范整个市场，使BIM技术在中国得到更健康的发展。BIM咨询服务属于知识密集型服务，承袭了服务定价以及知识密集型服务定价的难点，同时作为新兴的行业，其独特的服务定点又为BIM咨询服务企业的定价带来了诸多挑战。（1）无形的困惑实体的产品根据其性质不同，可从大小、成色、外观等方面的不同来定价，但是BIM咨询所提供的是一种服务，是无形的[28]。（2）异质的困惑实体产品质量的好坏可以通过质检部门等其他办法来进行衡量。但是服务质量的衡量最终归结于消费者的内心感受。除此之外，对于有形的产品，可以通过保证优质投入和对过程的监控来保障产品的最终质量，而BIM咨询服务过程中充满不确定性，投入的资源也是无形的，结果还会因顾客差异而有不同。（3）易逝的困惑对于BIM咨询服务来说，其本身是无法存储的，这就会导致，在需求强劲时，低质高价；当供大于求时，就会高质低价[29]。（4）成本结构的困惑BIM咨询企业的成本结构是很难准确衡量的，其成本主要是人力资源资本。BIM咨询服务需要整合多个领域的知识和技术，需要向其他研究机构或者业内标杆企业购买产品、服务或者聘用高级顾问，因而在定价时需要考虑外购成本。此外，在首次承接某种类型的项目时，需要更多的人力成本计入服务收费，在下一次承接类似项目时，由于工程师有经验以及建立有相应的族，因而成本上会降低。因而具有很强的成本结构不确定性。（5）高度定制化的困惑BIM咨询服务企业是根据项目的特点和客户需求不同而为其提供具有针对性的、定制化的服务。这就注定BIM咨询服务定价无法有一个统一的标准[30]。（6）新兴市场的困惑无论是在中国还是西方国家，BIM咨询服务都是一个较为新兴的市场，企业在定价时比较混乱，没有科学透明的定价方法，仅由少数公司高层管理人员根据对竞争对手以往报价的了解进行最终决策。这种低效、不科学、纯粹以竞争为导14 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价向的定价策略不仅不能科学反映服务价值，使企业获得合理利润，维持企业竞争优势，还会对整个BIM咨询服务行业的发展产生不良影响。正是由于BIM咨询服务面临着以上种种难点，导致企业在定价中还无所是从，没有科学的指导，“拍脑袋”现象随处可见。但是找到企业与市场认可的标准，选择正确的定价策略，无疑是企业找到差别化优势，获取合理利润，维持BIM咨询行业稳定的必由之路。2.2.3三种定价理论应用于BIM咨询服务的适用性分析针对BIM咨询服务的特点，三种定价理论的适用性分析如下：基于成本的定价方式：对于BIM咨询服务业来说，企业为获取合理利润，采用这种方式定价需要精确计算以保证人员的合理安排利用。但是这种定价方法不可避免的会造成市场的高度透明化，除了少数在行业中具有垄断优势的大型企业可以获取高额利润以外，大量小型本地企业的激烈竞争会使此类服务的利润率压缩到最低[31]。基于竞争的定价方式：当前BIM咨询服务虽然面临着同质化的竞争，但是无论在中国还是国外，这都是一个新兴、不成熟的市场，故恶意竞争、低价竞争的局面往往不利于一个行业的发展。在BIM咨询服务中，当然应该考虑竞争对手的报价情况，但这仅是定价中所应考虑的一个因素。基于顾客感知价值的定价方式：从理论层面看，任何服务企业必须要充分从顾客角度出发，提升顾客感知价值，才能够建立其核心竞争力，维持长久发展，将其应用在BIM咨询服务中还能够将顾客消费的价格损失与获得的价值联系起来，降低顾客感知风险。从实践层面看，对BIM咨询服务商进行选择的时候，业主方也是在对BIM咨询企业的商务标和技术标进行充分衡量的基础上，选择性价比最高的企业，其实质也是在选择价值感知最高的企业。此外，确定BIM咨询服务的价格具有相当大的复杂性，这就使得企业在定价问题上无所适从，主观性强。从服务带给客户价值量大小的角度来衡量这类服务的价值是定价的突破点。寻求顾客与企业都认可的定价标准，以顾客感知价值作为定价基础。综上所述，在BIM咨询服务定价的实践中，以顾客感知价值为基础的定价策略是最为科学最合理的。2.2.4基于顾客感知价值的BIM咨询服务影响因素维度划分在BIM咨询服务中，顾客感知价值就是顾客感知到的利益与其付出成本（不仅是费用上）权衡后整体效用的评价。针对BIM咨询服务，参考信息产品定价15 第二章基于顾客感知价值的BIM咨询服务定价及行业实践可以将顾客感知价值的影响因素划分为以下四个维度。（1）用户感知价格在此过程中，用户感知到的价格不仅包括其需要支付的实际价格，也包括不以货币形式体现出的成本[32]。这就包括双方协商后的报价以及获取服务、交易过程中所消耗的时间、精力、人力成本等[33]。例如当BIM咨询公司派遣的人员不足或能力有限时，业主方需要花费更多的人员精力进行沟通协调，无疑会增加用户价格感知。（2）服务质量产品质量是顾客价值的核心，主要包括性能、品质、特性等因素，而这些是以顾客需求为基础的[34]，因而针对具体行业其影响因素也有所不同。（3）服务企业品牌形象企业形象是社会公众与企业交互过程中建立的整体认知，体现了企业知名度和认可度[35]。作为企业的无形资产，良好的品牌形象无疑给企业带来强大的竞争优势。企业形象的好坏对于消费者是否选择该企业的服务具有很大影响。（4）用户感知风险通常情况下，建筑项目的周期长、体量大、工程复杂、成本高，所以在进行BIM咨询服务时，顾客会着重考核BIM咨询服务企业能否保质保量完成工作，从以往合作关系、业绩等各个方面减少风险感知，可促使业主方选择BIM咨询公司。2.3本章小结本章首先对定价理论研究进行了综述，然后详细阐述了BIM咨询公司招投标流程及定价难点进行，并针对BIM咨询服务的特征对三种定价理论进行了适用性分析，从理论层面和实践层面确定了顾客感知价值理论最适用于BIM咨询服务的定价。通过本章的研究，确定了全文应用顾客感知价值理论对BIM咨询服务对BIM咨询服务进行定价的理论支撑。16 第三章问卷调研与数据分析第三章问卷调研与数据分析3.1问卷设计与数据收集3.1.1因素识别在本研究中，首先通过相关文献研究、行业现状以从价格、质量、品牌形象、风险四个维度对影响BIM咨询服务顾客感知价值的因素进行了初步识别。当前针对BIM咨询服务的文献并不多，本文在确定各影响维度的基础上，参考了IT服务、信息产品等相近行业的影响因素。由于BIM咨询服务是建筑行业与信息技术行业相结合的产物，故上述影响因素具有一定参考价值。相近行业影响因素结合BIM咨询服务的特点，构成了本文研究的影响因素的基础。其中，在价格方面主要是BIM咨询公司给出的报价及类似项目报价的比较以及无形成本；质量方面包括提供附加或者延伸服务、人员安排、项目安排、模型LoD等级4个方面；品牌形象则包括资质规模、业绩情况、所提供质量保证体系等；风险因素则主要考虑合作关系、软硬件条件等因素。以此为依据，在与知名BIM咨询公司的BIM部门经理、顾问、BIM工程师，地产公司及政府相关工作人员等专家的访谈中，绝大部分因素的识别的到了专家的肯定，对某些因素及其所属维度进行修改和调整。此外，专家一致指出基本不考虑与咨询公司接洽所耗费的人力、财力，应去除此因素并补充了BIM模型及相关分析知识产权归属、BIM咨询公司所提供质量保证体系的合理性两个因素，最终归纳出影响BIM咨询服务中顾客感知价值的因素。为降低模型难度并保持其科学性，在进行调研之前提出以下前提假设：(1)本文所筛选的问卷受访者都是对BIM有较深入认识的从业者，故认为他们都是理性消费者。（2）进行BIM咨询服务的项目复杂程度类似。本研究对BIM咨询服务顾客感知价值影响因素的归纳如表3-1所示。17 第三章问卷调研与数据分析表3-1影响BIM咨询服务顾客感知价值因素表编号因素1BIM咨询服务商所给出BIM咨询服务价格2市场上其他公司提供类似服务的价格3BIM咨询公司所提供的附加服务或延伸服务（比如培训、模型维护等）4BIM咨询服务人员安排合理性5BIM咨询服务进度计划及整体方案安排、项目规划合理性6BIM咨询公司提供模型LoD等级7BIM咨询公司的品牌形象8BIM咨询公司资质及规模9BIM咨询公司软、硬件条件10与BIM咨询公司的合作关系11BIM咨询公司以往业绩情况12BIM咨询公司在类似项目上的表现13合同规定的付费方式14双方协商风险条款或罚则的合理性15BIM模型及相关分析知识产权归属16合同约定质量保证体系的合理性3.1.2问卷设计在专家访谈阶段，专家还尤其指出：大多数情况下，BIM咨询服务都是由投资方买单，而对于不同类型的甲方，影响因素的重要性差异显著，应针对BIM咨询服务的两大最终消费者，即政府或者地产公司应分别进行调研分析。由于本研究目的是在实践中对BIM咨询服务企业的定价进行指导，因而需要有科学性、针对性及实践价值，故应针对不同类型的甲方分别进行调研及数据分析。调查问卷的内容分为三个部分：（1）受访者基本信息本部分主要包括受访者的年龄、教育背景、工作年限、工作职位等问题。由于当前国内BIM咨询服务大多数情况下还是由业主方买单，故本文所调查的前18 第三章问卷调研与数据分析提是要求BIM从业人员从甲方的角度出发做出影响因素重要性选择。（2）在政府投资项目的BIM咨询服务中，影响顾客感知价值的因素本部分是问卷的核心部分。对这些影响因素的重要程度采用1-5分打分制的里克特量表。该量表由一组陈述构成，每一个问题可以由“非常重要”、“重要”、“一般”、“不重要”、“非常不重要”五种回答，分别记为5、4、3、2、l分。（3）在房地产商投资项目的BIM咨询服务中，影响顾客感知价值的因素因素及打分规则同第2部分。3.1.3数据收集本问卷的发放时间是2015年4月1日到5月1日，发放对象都是BIM从业人士。本次研究共发放问卷150份，回收103份，回收率68.7%。根据上文阐述，问卷发放面向了政府基建相关工作人员、大型地产商、承包商、设计方、BIM咨询服务方、科研机构工作人员。参与者类型较全面，同时有较长时间的工作经验及BIM从业经验，详见表3-2.超过60%的调查对象有超过10年的工作经验和6年以上的BIM从业经验，进一步确保了本次调研数据的可靠性。表3-2受访者信息特征就职单位数量比例累计业主单位2726.21%26.21%科研机构65.83%32.04%承包商1615.53%47.57%就职单位设计院2928.16%75.73%咨询公司2221.36%97.09%其他32.91%100.00%从事BIM相关工作的0-3年2928.16%28.16%年限3-6年3331.07%59.23%6-9年3232.04%91.27%9年以上98.73%100.00%工作年限0-5年1211.65%11.65%5-10年2221.36%33.01%10-15年4038.83%71.84%15-20年2120.39%92.23%20年以上87.77%100.00%19 第三章问卷调研与数据分析3.2数据有效性分析为了验证问卷量表设计的科学性和一致性，需要从信度和效度两方面对其进行检验。3.2.1信度分析信度指的是测试结果的一致性程度或者可靠性程度，内在信度则是对量表中一组问题或者整个量表测试的是否是同一概念的考量[36]。克朗巴哈系数α是最常用的内在信度测量方法。表3-3为信度分析结果。在政府项目中，总体因素克朗巴哈（Cronbach）系数为0.866，在各个维度上的克朗巴哈系数也都接近0.8。一般认为，达到0.8以上表示量表信度非常好，在0.7-0.8时表示量表具有比较高的信度，因而此部分数据具有较高信度。在房地产项目中，总体因素克朗巴哈系数为0.859，品牌和风险维度上系数均高于0.75，但是在价格和质量维度上，克朗巴哈系数均接近但是低于0.7，分别为0.693和0.671.吴明隆认为Cronbach系数大于0.6时，信度尚佳，可以接受[37]；Carmona也认为在探索性研究中，内部一致性系数可以小于0.7，但应大于0.6[38]。综上所述，调研数据信度较好，说明本研究因素识别分类可靠，一致性较好。表3-3信度分析Cronbach系数政府价格0.768质量0.771品牌0.769风险0.827总体值0.866房地产价格0.693质量0.671品牌0.871风险0.771总体值0.85920 第三章问卷调研与数据分析3.2.2效度分析效度是指测量的有效性，即问卷量表在多大程度上衡量出研究者想要观测的东西（如行为、认知等），研究的现象是否能通过测量结果得到有效、准确的说明[39]。结构效度的着眼点是理论上的假设和对假设的检验。首先，量表设计需要建立在理论的逻辑分析基础之上；其次，对收集到的数据进行统计分析，以验证理论的正确与否。在效度分析中结构效度是一种最为理想的方法。目前，从统计学上检验结构效度的最常用方法是因子分析法。在本研究中，我们即采用因子分析法对问卷结构效度进行检验。因子分析（factoranalysis）是将描述某一事物（或概念）的多个观测变量简化成为少数几个潜在标量（latentvariable）的多元统计方法[40]。所谓观测变量是指可以被观察或测量的变量，在本研究中即为问卷调研的具体影响因素。潜在变量就是人们概括出来的、在客观上确实存在却不能直接进行观察或测量的变量在本研究中则为笔者概括出的价格、质量、品牌、风险四个维度。因子分析的样本应满足以下要求：其一，样本数目达到100个以上。其二，样本数与变量比达到5：l以上[41]。本次调研数据满足上述两点要求。利用因子分析考察问卷结构效度的基本思路是，将问卷或量表中的变量按照相关性分成几类，将每一类变量归结为一个公共因子。这样，公共因子就代表了问卷或量表的基本结构[42]。在本研究中，我们对影响顾客感知价值的因素分为了价格、质量、品牌、风险四个维度，每一个维度包含若干具体因素，如果对测试数据进行因子分析，得出了四个公共因子，并且每个公共因子所包含的因素与我们的理论构想一致，则表明实际维度的含义与理论构想的含义一致，就可以认为本问卷具有良好的结构效度。（1）判断原始变量是否使用因子分析KMO（Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy）统计量的功能是考察原始变量之间的偏相关系数是否很小。一般认为，KMO>0.7则可放心进行因子分析，0.6