基于顾客感知价值理论的物流服务定价研究

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1、基于顾客感知价值理论的物流服务定价研究　　摘要：现有的几种常用定价方法应用到快递服务定价中存在一定的局限性，为此提出基于顾客感知价值理论的快递服务定价方法。考虑到快递服务的特殊性，在定价过程中要综合考虑多种因素，并采用适合的定价方法，最终得到一个具有适用性的参考价格。文章从物流服务业基本的定价方法出发，简要分析了现有几种常用定价方法应用于快递服务业的不足，在此基础上引入顾客感知价值理论，通过研究分析得出，快递企业在制定其服务价格的时候需要综合考虑成本、竞争、需求以及顾客感知价值四方面的因素，在此基础上制定较为合适的服务价格。　　关键词：物流；快递服务业；顾客感知价值；定价方法　　引言　　近年来

2、，随着电子商务和物流的迅速发展，快递业的发展速度也随之加快。作为物流服务业的一种典型代表，快递服务业更好地满足了社会对于物品快捷、安全运送的需求。但很多快递企业为了获取更多的市场份额和抢占市场，只一味注重业务量的增长，一直停留在靠价格战来赚取市场份额的劣性竞争阶段，长期的低价竞争严重挤压了企业的利润和生存空间，制约了企业可持续发展的能力。面对激烈的物流市场竞争，采取正确的快递服务定价方法，制定合理的快递服务价格，是快递企业顺利走向市场、求得生存发展的重要途径，也在有效提升企业效益、促使企业拥有更大的市场份额方面显得极为重要。5　　1现有的物流服务定价方法及其不足　　目前，物流企业的服务产品所采

3、用的定价方法主要有以下几种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。　　成本导向定价法更多的是关注对供给方消耗价值的补偿及盈利，却忽略了对需求方利益的关注，但作为购买物流服务的需求方而言，更关注的是物流服务能否为自己带来价值。这样的定价方法不能全面地考虑到企业和顾客双方的利益，一定程度上对于物流企业拓展业务会产生不利影响，同时也不符合互利双赢的物流发展理念。　　企业在采用竞争导向定价法时，一般是通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，根据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定商品价格。通过这种方法制定的价格通常会随着对手价格的变动而随之变动，企业往往会为了争取客户采取价

4、格战，最终使企业自身利益受损。　　需求导向定价法是企业根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法。该定价方法较好地考虑到顾客的需求，但同时作为价值最大化追求者的顾客和企业，如果企业一味以顾客需求为主，只追求顾客的满意，就会使企业的物流服务价格较低，利润较小，长期下去会影响企业的盈利。　　2顾客感知价值理论5　　顾客感知价值理论的研究最早是从顾客价值开始的。Drucker（1954）[1]曾经指出，顾客购买和消费的决不仅仅是产品，而是价值。Kolter和Levy（1969）[2]在研究顾客满意度时提出的，他们认为顾客满意度取决于其感知价值。载瑟摩尔（Zaithaml）[3]通过对饮

5、料市场的探索研究，在1988年从顾客角度提出了顾客感知价值理论。他认为，感知价值是消费者基于购买产品的所得与所付出的一种感性认识，是消费者对于产品效用的一个全面的估价。　　3基于顾客感知价值的物流服务定价理论　　顾客从某种服务产品的消费上所获得的感知价值的多少，取决于顾客对该项服务产品的感知质量的高低，感知质量是消费者通过对其所购买的服务产品感受到的实际服务质量水平与其在购买前的对服务质量的期望比较所得。由于服务产品的特殊性，决定了消费者对其价值高低的判断主要是从对服务产品的需求及感知价值的角度出发。顾客感知价值理论的核心就是，以顾客感知价值作为服务定价的导向，以顾客的满意为基础，对服务产品的

6、本质和特性进行分析，并以此为出发点寻求服务价格制定的基础和依据。　　对物流服务企业而言，客户感知价值即客户对企业所提供服务的一个综合评价，是客户感知所得与感知所失之间的权衡关系。客户感知所得，指的是客户购买物流服务所得到的所有利益。其中，物流服务质量（便利性、及时响应性、适应性、可靠性等）、客户关系、品牌形象等是影响客户感知所得的重要因素。客户感知所失，是指客户购买物流服务所付出的全部成本，包括客户为服务所花费的货币成本和非货币成本（如时间成本、搜寻成本、不便利成本和精神成本等）两部分。　　顾客感知价值5是物流服务定价的基础，物流企业要利用科学手段对客户感知价值进行测度，通过提高客户感知所得，

7、降低客户感知所失，增加客户感知价值，然后根据客户感知价值的差异对物流服务进行差异化定价。　　4物流服务价格与其影响因素间的关系　　通过以上对几种常用的物流服务定价法及顾客感知价值理论的简要分析，概括出物流服务价格与其影响因素之间的关系如下图所示：　　通过上图可以看出，物流企业服务产品的定价受到企业自身的物流服务成本、竞争企业的产品价格以及市场需求的变化的影响。当顾客对物流企业的服务产品感知价值较高