微博话题传播对消费者品牌态度的影响研究

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1、硕士学位论文微博话题传播对消费者品牌态度的影响研究作者姓名黄露学科专业传播学指导教师刘晓英所在学院新闻与传播学院论文提交日期2016年6月StudyonHowMicro-bloggingTopicCommunicationAffectsConsumers’BrandAttitudeADissertationSubmittedfortheDegreeofMasterCandidate：HuangLuSupervisor：Prof.LiuXiaoyingSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：G206

2、学校代号：10561学号：201320135650华南理工大学硕士学位论文微博话题传播对消费者品牌态度的影响研究作者姓名：黄露指导教师姓名、职称：刘晓英副教授申请学位级别：文学硕士学科专业名称：传播学研究方向：品牌传播论文提交日期：2016年5月29日论文答辩日期：2016年6月7日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：杨先顺委员：段淳林、冯小宁、戴世富、刘银娣1１华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加标往引用的内容外，本论文不

3、包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重耍贡。本人完全意识到本声明的献的个人和集体，均已在文中明确方式标明法律后果由本人承担。：占作者签名：东餐曰期年月喉曰＾学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，良Ｐ：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校，允许学位有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版．论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可公布学位论文的全、、汇编学位部或部分内容，可Ｗ允许采用影印缩印或其它

4、复制手段保存一致论文。。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相本学位论文属于：□保密。，在年解密后适用本授权书０尔保密，同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文。出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，传搔学位论文的全部或部分内容＇＂＂＇上相应方框内打Ｖ（请在）作者签名：＇日期：、扛指导教师签名：＾９＾＾日期蛛ｋ、＾摘要在关注率经济时代，话题可以让品牌信息在海量信息中脱颖而出，有效地吸引受众的注意力。特别是在微博上，巧妙构思设计的品牌微博话题

5、具有极强的传播力，在与消费者互动的过程中，可以影响消费者对品牌的认知与情感，甚至激励其购买行为，是一种成本低、传播效果大的品牌传播方式。所以，本文在理论研究的基础上，以品牌微博话题传播为对象，通过实证研究的方式来探讨微博话题传播对消费者品牌态度的影响，并构建影响模型。统计结果主要使用SPSS22.0并结合其他统计分析软件对所收集的354个有效样本进行数据分析，研究结果如下：1.在品牌微博话题传播中，话题吸引力、话题互动性、话题主持人以及微博意见领袖参与对消费者品牌态度中的认知性、情感性和行为意向性品牌态度均有正向显著影响。2.在品牌微博话题传播中，话题信息质

6、量不能显著预测消费者品牌态度。但话题信息质量与品牌态度之间也存在着微弱关联性和中度相关性，所以在品牌微博话题传播中依然不能忽视话题的信息质量。3.经过微博话题传播的刺激后，消费者品牌态度中的认知性、情感性品牌态度对行为意向性品牌态度会产生正向显著影响，同时，认知性品牌态度对情感性品牌态度也呈现正向显著影响。4.中介效应：认知性、情感性品牌态度在话题吸引力、话题互动性、话题主持人以及微博意见领袖参与对行为意向性品牌态度的影响中起到部分中介作用；情感性品牌态度在认知性品牌态度对行为意向性品牌态度的影响中也起到部分中介作用。本研究的结果为品牌进行微博话题传播提供了

7、现实指导：在话题设置方面，找到与品牌诉求契合的热点进行借势，语言表述上要凝练主题并留有讨论空间；在话题传播方面，发挥话题主持人效用、增强话题互动性、利用意见领袖以及进入热门话题榜来扩大话题影响力。关键词：微博话题；品牌传播；消费者品牌态度IAbstractIntheeraofeconomicattention，topiccanmakethebrandinformationstandoutinthefloodofinformation,effectivelyattractaudiences’attention.Inparticular,onmicro-blog

8、,well-conceivedanddesigned