基于心流体验视角的原生广告效果影响因素研究

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1、硕士学位论文基于心流体验视角的原生广告效果影响因素研究作者姓名李梦学科专业传播学指导教师段淳林所在学院新闻与传播学院论文提交日期2016年4月ResearchonInfluencingFactorsofNativeAdvertisingEffectthroughFlowProspectionADissertationSubmittedFortheDegreeofMasterCandidate：LiMengSupervisor：Prof.DuanChunlinSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou，China分类号：G206学校代号：10

2、561学号：201320135582华南理工大学硕士学位论文基于心流体验视角的原生广告效果影响因素研究作者姓名：李梦指导教师姓名、职称：段淳林教授申请学位级别：硕士学科专业名称：传播学研究方向：品牌传播论文提交日期：年月日论文答辩日期：年月日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：委员：华南理王大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所。取得的研究成果除了文中特别加标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献。的个人和集体，均已在文中明确方

3、式标明本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：曰期：年ｔ月曰脅Ｉ学位论文版权使用授权书、目：本学位论文作者完全了解学校有关保留使用学位论文的规定，Ｐ研巧生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理王大学。学校有权保存并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可ｙＡ公布学位论文的全部或、部分内容，可Ｗ允许采用影印缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。一■本人电子文档的内容和纸质论文的内容相致。本学位论文属于：□保密，（校保密委员会审定为涉密学位时间：年月日）＿

4、＿＿于年月日解密后适用本授权书。＿＿＿＿ｚｒ，＼！不保密同意在校园网上发布供校内师生和与学校有共享协议，的单位浏览；同意将本人学位论文提交中国学术期刊（光盘版）电子杂志社全文出版和编入ＣＮＫＩ《中国知识资源总库》，传播学位论文的全部或部分内容。上（请在相应方框内打＂Ｖ＂）冬如吟作者签名：曰期：Ｊ指导教师签名：７的个日期转摘要伴随着数字技术以及网络技术的飞速发展，人类社会开始进入一个全新的信息空间。这一变化在广告行业显得尤为明显，根据艾瑞咨询数据显示，2015年中国网络广告市场规模达到2093.7亿元，同比增长36.0%。然而以banner、搜索

5、关键字、网页弹出式、视频前插播式为主的广告形式的影响力正在逐渐减弱，从2000年9%的banner点击率到2012年0.2%,99%以上的banner广告被受众直接无视，面对稀缺的受众注意力资源以及对纯展示性广告产生的抵抗心理，原生广告的出现开辟了广告新的传播方式。原生广告是一种将广告内容和形式与用户所在媒体环境相融合，遵循用户体验、弱化广告痕迹的互联网广告传播形式。根据eMarketer预测，到2017年全球原生广告的规模将从现在30亿美元增长到50亿美元。在对相关文献资料的整理过程中，笔者发现现在对原生广告的研究并不丰富，主要停留在发展概况、特征内涵方面，缺乏学术性的深入研究

6、。对于原生广告而言，最重要的一项特质在于整个浏览过程中不打扰用户体验，而“心流体验”理论是用户体验理论中非常重要的一个方面，也是用户体验理论中引用最多的概念之一，本文将“心流体验”理论与原生广告的研究相结合，对用户心流体验及其原生广告浏览行为之间的关系进行了研究，提出了理论模型，进而利用SPSS软件进行数据统计分析，并利用回归分析、相关性分析对其进行了验证，得出了有意义的结论。本研究发现消费者在浏览原生广告产生的心流体验将正向影响其对原生广告的认知与情感，同时这种“心流体验”又会正向影响到他们的行为倾向。另外消费者与广告之间的交互响应速度、消费者技能水平、以及原生广告的信息性、娱

7、乐性都会对消费者产生心流体验有一定的影响作用。其中娱乐性对于心流体验的影响效果最为显著。从心流体验的视角研究影响原生广告效果的影响因素，从而为企业或品牌商在发布与制造原生广告的传播策略上提供依据。关键词：原生广告；心流体验；广告效果；网络广告IAbstractAlongwiththerapiddevelopmentofdigitaltechnologyandnetworktechnology,humansocietyenteredanewinformationspace.This