双面网络口碑对消费者购买意愿影响及适用情境研究

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1、ｉ－学校代码１０１２５专业代码１２０２０２Ｉ＾－ｐ各财犬吝Ｒｉ硕：ｔ学位论文．？．题目双面网络口碑对消费者购买意愿影响及适用情境研究姓名马博专业企业管理研究方向战略管理所属学院工商管理学院．－指导教师裝瑞卿；：：二〇—六年五月九曰，，各財大吝学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文。的研究所做出重要贡献的个人

2、和集体，均已在文中明确方式标明本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：易诚日期：２０１６年５月９日向备財夫吝学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保管、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权山西财经大学可将本学位论文的、全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。／本学位论文属于保密□，不保密Ｅ（在年解密后适用本授权书。＂’，（请在臥上方框内打Ｖ）学位论文

3、作者签名；坤指导教师签名方轉＾日期年＾月日日期；年的日＾学校代码10125专业代码120202硕士学位论文题目双面网络口碑对消费者购买意愿影响及适用情境研究姓名马博专业企业管理研究方向战略管理所属学院工商管理学院指导教师宋瑞卿二〇一六年五月九日UniversityCode10125MajorCode120202ShanxiUniversityofFinance&EconomicsThesisforMaster’sDegreeTitleAresearchontheinfluenceandapplicablescenarioofDouble-sidedIW

4、ONoncustomers'purchaseintentionNamemaboMajorenterprisemanagementResearchOrientationstrateticmanagementSchoolcollegeofbusinessadministrationTutorsongruiqingMay9，2016山西财经大学硕士学位论文摘要互联网时代的到来，网络对人们生活的影响不断加深，口碑的载体也逐渐由线下转移到了线上。网络作为一个弱关系平台，其口碑对消费者购买决策产生了前所未有的影响。现今对网络口碑的研究往往聚焦到了纯正面或者负面的口碑，对双面网

5、络口碑关注较少。但网络具有多元性，现实中消费者面对的网络口碑更多的是既包括正面口碑又包括负面口碑的内容信息集，因此有必要针对网络口碑的这一现实特性展开比对研究来发现其对消费者购买意愿影响的效果差异。另一方面为了明确双面网络口碑的适用范围，有必要探究在何种情况下双面网络口碑效果更好，所以本研究从网络口碑数量和网络口碑发布平台两个方面来入手探究双面网络口碑对消费者购买意愿影响的具体机理。本研究根据ELM模型以及双面信息劝说理论研究双面网络口碑对消费者购买意愿的影响，并探讨网络口碑数量和口碑发布平台在此过程中的作用。研究采用的是2*2*2组间实验设计。通过实验研究发现，

6、低负面网络口碑比纯正面网络口碑对消费者购买意愿影响更强。在网络口碑数少和第三方网站情况下，低负面网络口碑与纯正面网络口碑的效果差异不明显；在网络口碑数多和官方网站情况下，低负面网络口碑对消费者购买意愿的影响明显优于纯正面网络口碑。实验结果证明了双面网络口碑对消费者购买意愿所产生的影响效果，也揭示了双面网络口碑的适用范围。这些结论对营销管理人员开展口碑营销提供了一定的参考价值，对营销管理工作起到了很好的指导作用。关键词：双面网络口碑双面信息劝说口碑发布平台消费者购买意愿山西财经大学硕士学位论文ABSTRACTWiththearrivalofInternetera,t

7、heinfluenceofnetworkonpeople’slifehasbeenconstantlydeepened,andthecarrierofreputationhavebeenshiftedfromoff-linetoon-line.Internetisaplatformofweakrelationship,andInternetword-of-mouth(IWOM)exertsanunprecedentedinfluenceonthepurchasedecisionsofconsumers.Nowadays,researchesaboutIWOMusu

8、allyf