南航公司微信营销效果评价研究

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1、学校代码10530学号200986010081分类号TB35密级公开硕士学位论文南航公司微信营销效果评价研究学位申请人高敏指导教师楚尔鸣学院名称商学院学科专业工商管理（MBA）研究方向市场营销二零一六年十一月ChinasouthernairlinescompanyWeChatmarketingeffectevaluationresearchCandidateGaoMinSupervisorChuErmingCollegeBusinessCollegeProgramMasterOfBusinessAdministrationSpecializationMarketingDegr

2、eeMasterDegreeUniversityXiangtanUniversityDate2016.11.25摘要随着互联网、4G通讯技术的不断发展，信息技术逐渐将重点向移动设备转移，微信是现阶段比较热门的信息技术产物，微信营销是电子商务中移动互联网营销的新内容，被越来越多的企业重视，但真正成功利用微信进行营销的企业并不多，合理选择微信营销模式是企业进行微信营销的重中之重。本文以中国南方航空微信公众平台为研究对象，在理论上探讨微信营销的内涵和创新途径，在实践上针对“南航”现有微信营销模式进行效果评价，并根据效果评价结果对南航现有微信营销模式提出更有效的改进建议。首先，本文围

3、绕微信、微信公众平台运营以及微信营销三个方面检索现有的研究文献，总结了前任研究的内容，以及现有微信公众平台相关方面的理论研究，为后文的运营现状分析研究以及合理化建议的提出奠定基础。然后，本文通过对“中国南方航空”这一优秀个案的微信公众平台策略的分析研究，通过“用户吸引”、“客户维护”、以及“以客户为中心”的一站式微信服务体系、“微信平台联动线下活动，推出特色服务”等方面来分析了南航微信营销的现有模式。并结合问卷调查等形式对其微信营销模式进行了行之有效的实施效果评价，最后根据评价结果，并结合南航的现实情况，提出了“提高消费者印象程度”、“提高消费者用社交工具进行分享”等相关措施

4、。本文区别于国内外同类研究的主要创新之处，在于对“南航”微信营销模式所进行的效果评价。根据消费者行为学AISAS模型，建立一级指标，根据文献、案例以及微信的功能建立二级指标，从而形成微信营销模式效果评价的指标体系，并利用因子分析法对指标体系进行相关性检验，采用序关系法确定指标权重，采用模糊综合评价法进行模型评价，通过调查收集数据，较为具体客观地得出评价结果。并且对尚待加强的部分也提出了相对合理化的建议，希望能为同行业企业乃至相关行业提供经验借鉴。关键词：微信营销；南方航空；效果评价；层次分析法IAbstractWiththecontinuousdevelopmentofInt

5、ernet,4gcommunicationtechnology,informationtechnology,thefocusgraduallyshifttomobiledevices,WeChatispopularnowadaysinformationtechnologyproducts,WeChatmarketingisthenewcontentofmobileInternetmarketinginelectroniccommerce,takenseriouslybymoreandmoreenterprises,buttherealsuccessusingWeChatmar

6、ketingenterpriseisnotmuch,reasonablechooseWeChatmarketingmodelisthekeyoftheenterpriseforWeChatmarketing.BasedontheChinasouthernairlinesWeChatpublicplatformfortheobject,intheoryconnotationandinnovationWeChatmarketingapproaches,inpractice,inviewofthe"southern"effectevaluationontheexistingWeCh

7、atmarketingmodel,andaccordingtotheresultofperformanceevaluationforChinasouthernWeChatexistingmarketingmodelmoreeffectiveSuggestionsforimprovementareputforward.Firstofall,thethesisWeChat,WeChatpublicplatformoperationandWeChatmarketingthreeaspectstoretriev