互动对mmorpg类网络游戏商品消费意愿的影响研究

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3、邮电大学或其它教育机构的学位或证一。志对的说明并表示了谢意工己在论文中作了明确作的本研巧所的任何贡献均与我同同做一切，律责任。及相关的法涉及相关资料若有不实愿意承担本人学位论文瓜）研免期生签名日论文使明电大用授权声南京邮学学位件电人授权？保留并向园家有关部口或构送交论文的貧印和子文南京邮电大学可ｙ机本入和借容编有关数据库进行检索；阅可Ｗ将学位论文的全部或部分内档：允许论文被查阅；、。本文档的容和纸质、保巧汇编本学位论文文电了内可Ｕｉ采印缩印或扫描等复制手段用影一理。。（）化大学研巧生院办致论文的公包括刊登授

4、权南京邮论文的巧容巧布。涉密在解密盾适用本授权书学位论文心＇：如日期研：导师签名来生签名餐究１名炉多或＾Researchoftheimpactofplayers’interactionontheplayers’purchaseintentioninMMORPGThesisSubmittedtoNanjingUniversityofPostsandTelecommunicationsfortheDegreeofMasterofManagementByYanWangSupervisor:Prof.YaozhenZhangMay2016摘

5、要近年来，网络游戏成为一种新兴的娱乐方式，已经成为许多网民不可缺少的生活内容。其中MMORPG类网络游戏（角色扮演类网络游戏）凭借极强的互动性和代入感吸引越来越多的玩家加入，使其市场具有极大的盈利空间和良好的经济发展前景，同时，也渐渐引起了研究者的关注，国内外学者运用社会学、消费行为学和营销学等多学科知识，多方位地对MMORPG类游戏开展了研究。MMORPG类网络游戏商品的交易行为与现实社会的购买行为相比有所不同，在游戏虚拟社区的交易过程中，互动起到更加重要的作用。鉴于此，本文选取MMORPG类网络游戏为研究对象，研究网络游戏虚拟环境下的玩

6、家互动及其互动效用对MMORPG类网络游戏玩家消费意愿的影响，为我国游戏运营商制定发展策略提供参考，为游戏在线供应商的交易顺畅献计献策，以促进我国游戏产业的发展。本文基于技术接受模型和计划行为理论，结合互动、信任及Flow体验等相关理论，构建了玩家互动、互动效用及消费意愿三者之间的模型。用工具性互动和人际关系互动来衡量玩家的互动行为，用功能效用、社会效用及心理效用来衡量互动效用，并在此基础上提出相应的研究假设。本文通过问卷调查的方式收集数据，并采用SPSS20.0和AMOS20.0软件对问卷数据进行分析以验证研究假设，得出结论如下：玩家的工

7、具性互动、人际关系互动对玩家的功能效用、心理效用和社会效用有显著的正向影响，其中工具性互动首先进入功能效用的回归方程，说明相比于人际关系互动，工具性互动对功能效用的影响更大；人际关系互动首先进入社会效用及心理效用的回归方程，说明人际关系互动对社会效用及心理效用的影响比较大。玩家的功能效用、社会效用及心理效用均显著正向影响玩家的消费意愿，其中，社会效用第一个进入玩家消费意愿的回归方程，说明其对消费意愿的影响最大，其次是功能效用，最后是心理效用。基于上述的研究结论，本文为MMORPG类游戏运营商及游戏在线供应商提出相应的营销建议，主要包括完善M

8、MORPG类游戏平台互动机制；提升游戏玩家的有用性及易用性感知程度；加强口碑建设，增强玩家的社会规范；建立游戏信任机制以及完善游戏体验机制等。关键词:网络游戏，MMORPG，互动