服务互动对关系质量及交叉购买意愿的影响研究.pdf

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1、ABSTRACTFacingcomplicatedmarketcircumstanceandcontinuouslydescendingprofits，，，，，Bothinteractionofconsumers-salespersonandconsumers-otherconsumersexertasignificantpositiveeffectontrust,promiseandsatisfaction.Bycomparison,interactionofconsumers-shoponlyexertsasignificantpositiveeffecto

2、nsatisfactionandtrustinsteadofpromise.(2)Serviceinteractionexertsasignificantpositiveeffectoncross-buying.Morespecifically，目录躲研究背景与问题提出研究背景问题提出选题意义理论意义现实意义研究方法和研究流程研究方法研究流程可能的仓丨新点本文研究框架文献综述服务互动服务互动的定义服务互动的维度服务互动与消费者行为的关系小结关系质量关系质量白勺定乂关系质量的维度关系质量对消费者行为的影响小结交叉购买交叉购买的定义交叉购买的驱动因素小结3研究模型与

3、假设石究牛旲型的提出符号互动理论角色理论类比学习理论理论研究模型■研究假设服务互动与关系质量的关系服务互动与交叉购买意愿的关系关系质量与交叉购买意愿的关系关系质量对服务互动影响交叉购买意愿的中介作用研究设计变量的测量服务互动的测量关系质量的测量交叉购买意愿的测量控制变量的测量问卷设计调查设计数据分析与假设验证数据分析‘描述性统计分析信度分析效度分析假设检验服务互动与关系质量的关系服务互动对交叉购买意愿的影响关系质量与交叉购买意愿的关系5.2.4关系质量在服务互动与交叉购买意愿关系中的作用研究结论与营销建议研究结论与讨论服务互动对关系质量的影响服务互动对交叉购买意

4、愿的影响关系质量对交叉购买意愿的影响关系质量的中介作用营销建议研究的局限性未来的研究方向：⋯⋯⋯参考文献⋯玷‘后⋯⋯1绪论绪论研究背景与问题提出研究背景据商务部典型零售企业统计数据显示，年我国零售企业总体发展稳定，销售增长平稳，从业人员和营业面积小幅增加，全国家重点百货、购物中心累计销售亿，较年同比增长。然而，自年以来，我国社会零售总额增长速度己从从左右下滑至目前左右。此外，受宏观经济调整，成本不断提高等因素的影响，零售行业平均利润率逐年已降至同时，在零售行业内部，传统零售商与网络零售商之间的竞争也十分激烈。网络购物的兴起推动了网络零售业的持续高速增长，年电商销

5、售额已超过万亿，是年的近倍。与之相反，传统零售业目前面临着巨大的危机，据联商网发布的《年上半年主要零售企业关店统计》报告显示，年上半年，主要零售企业在我国关店数达家，远超年全年关店数家。其中百货业态关店家，包括中都百货关店家，百盛百货关店家等；超市业态关店家，包括沃尔玛关店家，乐天玛特关店家等。除了购物方式的转变之外，消费者消费观念和购买行为的深刻变化也是传统零售企业需要面对的问题。首先，消费者对商品本身的价值有所要求外，对购物过程的体验也越来越重视。其次，越来越多的消费者的消费观念发生变化，逐渐进入感性消费阶段，情感体验和人际沟通对其购买决策有十分重要的影响。

6、最后，影响消费者购买行为的因素越来越多且更加复杂，其中，购买过程中的服务和企业与顾客的关系的影响作用愈发明显。数据来自《中国零售企业年财务状况研究报告》服务互动对关系质量及交叉购买意愿的影响研究问题提出面对市场环境的日益复杂化、行业平均利润率的持续下降以及消费者购买行为的深刻变化，新顾客越来越不容易被传统零售企业所吸引，而且对于传统零售企业来说，吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的倍。因此，零售企业应该将重点放在现有顾客上，通过提高现有顾客的购买数量，促进顾客重复购买或者持续购买企业的产品，例如交叉购买，即现有顾客购买同一企业的不同种类或不同品牌的产品。那

7、么，传统零售企业如何才能有效地促进顾客进行交叉购买？顾客交叉购买的影响因素都有哪些？这些问题得到了国内外学者的广泛关注，学者们从企业、顾客、企业与顾客关系三个层面对交叉购买的影响因素进行了研究。等（的研究证实了顾客的交叉购买行为受满意和支付公正的影响较大。的研究则证明了顾客的交叉购买意愿会受到企业声誉和企业专业性的显著影响。杨宜苗（证实了装潢、氛围等店铺形象要素能够显著的正向影响顾客的交叉购买意愿。此外，还有学者研究了服务质量、商品价格、信任等因素对交叉购买的影响。目前，学术界对于交叉购买的影响因素虽然进行了广泛的探讨，但对于服务互动和交叉购买的关系并没有给予较

8、多的关注。从年开始，服务