服务互动对关系质量及交叉购买意愿的影响研究

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1、服务互动对关系质量及交叉购买意愿的影响研究----市场营销论文-->1绪论1.1研究背景与问题提出1.1.1研究背景在零售行业内部,传统零售商与网络零售商之间的竞争也十分激烈。网络购物的兴起推动了网络零售业的持续高速增长,2013年电商销售额已超过1.8万亿,是2006年的近70倍。与之相反,传统零售业目前面临着巨大的危机,据联商网发布的《2014年上半年主要零售企业关店统计》报告显示,2014年上半年,主要零售企业在我国关店数达158家,远超2013年全年关店数66家。其中百货业态关店12家,包括中都百货关店3家,百盛百货关店2家等

2、;超市业态关店146家,包括沃尔玛关店9家,乐天玛特关店5家等。除了购物方式的转变之外,消费者消费观念和购买行为的深刻变化也是传统零售企业需要面对的问题。首先,消费者对商品本身的价值有所要求外,对购物过程的体验也越来越重视。其次,越来越多的消费者的消费观念发生变化,逐渐进入感性消费阶段,情感体验和人际沟通对其购买决策有十分重要的影响。最后,影响消费者购买行为的因素越来越多且更加复杂,其中,购买过程中的服务和企业与顾客的关系的影响作用愈发明显。1.1.2问题提出面对市场环境的日益复杂化、行业平均利润率的持续下降以及消费者购买行为的深刻变

3、化,新顾客越来越不容易被传统零售企业所吸引,而且对于传统零售企业来说,吸引一个新顾客的成本是维系一个老顾客成本的倍。因此,零售企业应该将重点放在现有顾客上,通过提高现有顾客的购买数量,促进顾客重复购买或者持续购买企业的产品,例如交叉购买,即现有顾客购买同一企业的不同种类或不同品牌的产品。那么,传统零售企业如何才能有效地促进顾客进行交叉购买顾客交叉购买的影响因素都有哪些这些问题得到了国内外学者的广泛关注,学者们从企业、顾客、企业与顾客关系三个层面对交叉购买的影响因素进行了研究。......................1.2选题意义1

4、.2.1理论意义本文主要对服务互动、关系质量以及交叉购买进行研究,对这三部分的理论进行了一定程度的拓展和丰富,为今后的研究提供了新的思路。第一,本文以关系质量为中介变量,建立了服务互动、关系质量与交叉购买的关系寞型。在以往的研究中,关系质量对交叉购买的影响并未达成共识,而且,大部分学者的研究是基于关系质量的两个维度(满意和信任)的研究,而本文将关系质量作为中介变量,研究服务互动与交叉购买的关系,这一研究将为交叉购买的研究提供新的思路。第二,本文将服务互动这一变量引入到零售领域交叉购买的研究中。目前,丨:学者们对服务互动的研究集中于服务

5、互动与顾客满意、服务互动与感知价值的关系研究,关于服务互动与交叉购买关系的研究较少。而且在为数不多的研究中,很少有学者关注顾客之间的互动与交叉购买之间的关系。因此,本文在以往学者的研究基础上,结合中国零售行业特点将服务互动的维度划分为:顾客与销售人员的互动、顾客与店铺的互动、顾客之间的互动,考查不同层面的互动与交叉购买之间的关系,特别是引入顾客之间的互动,这在一定程度上弥袖,了前人对此领域相关研究的不足之处。1.2.2现实意义本文对了服务互动、关系质量与交叉购买三者之间的关系进行探索和研究,研究结论对传统零售企业具有指导意义,为企业更

6、好地通过与顾客进行互动、提高顾客的关系质量的途径促进交叉购买提供了理论依据。第一,本文为传统零售企业如何与顾客进行互动,促进交叉购买提供指导意义。本文将服务互动的维度划分为三个:顾客与销售人员的互动、顾客与店铺的互动、顾客与其他顾客的互动,这三个维度是否对顾客的交叉购买有影响本文对此做出研究,研究结论对零售企业如何选择和培训销售人员、如何设计店铺、如何引导顾客与顾客之间进行良性互动等都具有重要的启发意义。第二,本文为传统零售企业如何提高与顾客的关系质量,促进顾客交叉购买提供指导意义。之前的研究表明,服务互动和关系质量能够影响消费者行为

7、如重复购买、口碑推荐等),但是服务互动是否通过关系质量(满意、信任、承诺)影响交叉购买意愿尚无定论,本文将关系质量作为中介变量进行探究。研究结论对传统零售企业通过与顾客互动的方式改善关系质量的方式进行交叉销售,从而获得利润并维护顾客忠诚具有指导意义。.......................2文献综述2.1服务互动2.1.1服务互动旳定义以“互动”一词的构成来说,“互”可以解释为交替、相互,“动”可以解释为使起作用或变化,所以从字面来看“互动”可以被解释为相互使彼此发生作用或变化的过程。在服务营销的研究中,互动也引起了学者们的广泛

8、关注,并在服务接触的基础上提出服务互动这一概念,其意义比服务接触更为广泛。范秀成在前人研究的基础上进一步扩展了服务互动模型,该模型又加入了消费者之间的互动,并将互动分为类:员工与消费者的互动、服务环境与消费者的互动、消费