网络口碑对消费者在线行为的影响——基于大众点评网的实证研究

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1、万方数据国内图书分类号：C939国际图书分类号：27西南交通大学研究生学位论文密级：公开圆终日堕型i肖塞童查线至i麴的墅喧：：：：基王竺太△点证圆：：的塞逛硒究年姓级2QQ2级名韭红主专二零一三年十二月一夸一二年T一月万方数据ClassifiedIndex：C939U．D．C：27SouthwestJiaotongUniversityDoctorDegreeDissertationn町TEIⅢETWOM’SINFLUENCEONCONSUMERS’ONLINEBEHAⅥOR：BASEDONTHEEMPIRICALSTUDYOFDI

2、脚INGCOMGrade：2007Candidate：ZHANGHong—yuAcademicDegreeAppliedfor：DoctorDegreeSpeciality：BusinessAdministrationSupervisor：ZHOUTing-ruiDec，2013万方数据西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以

3、采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密√使用本授权书。(请在以上方框内打“4”)学位敝储签名尕抄写日期：加f牛、￥。影⋯嗽：一日期：加f严．眨苫万方数据西南交通大学博士学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主

4、要创新点如下：第一，本研究运用数据挖掘的办法，选择大众点评网作为研究数据的来源，在网页解析和数据抓取的阶段，利用多种工具(R语言、Python语言、WGET工具和正则表达式等)，完整抓取描述在线评论各方面的数据，综合构建了在线客户评论对消费者在线的研究模型。具体而言，选择关注度(页面浏览量)、消费意愿(页面收藏量)和签到量这三个消费者行为变量，作为网络口碑的影响变量，研究网络口碑(即用户在线点评数据)对于消费者这三个行为的影响。第二，本文利用最终得到的样本数量(10461个)，发现网络口碑评分对消费者在线行为有显著的影响。其中，网

5、络口碑数量对消费者页面浏览和页面收藏行为均有正向的影响，证明确实存在“知晓效应”。同时，网络口碑评分对消费者在线行为有显著的影响，即网络口碑评分越高，该页面的浏览量就越高，该页面的收藏量也越高，消费者签到数量也越高。此外，负面口碑能够影响消费者实际到店消费的行为，也就是说，负面点评比例越高，真实到店消费的客人数量越低，但是负面点评比例对页面浏览量和页面收藏量并无显著影响，即负面点评并不能影响消费者的关注度和消费意愿。第三，本文提出并验证了价格对网络口碑效应的调节作用。结果显示：价格对网络口碑数量和效价的效应均不存在调节作用，但是价

6、格对负面口碑比例效应中消费者对页面的浏览量有显著的调节作用，即低档餐厅的负面的在线点评比例不会显著地降低页面浏览量，但是中档餐厅和高档餐厅负面的在线点评比例会显著地降低页面浏览量。学位论文作者签名：'≥钦咖刍日期仂f杞中。影万方数据西南交通大学博士研究生学位论文第1页摘要互联网的发展及社会化网络的出现，推动了消费者的网络口碑传播和搜寻行为。相对于传统口碑，网络口碑的形式更加丰富、传播范围更广、传播速度更快，同时具有匿名性的特点。本研究基于大众点评网在实际运营中产生的数据，通过对实际数据的挖掘和数据分析的方法，分析网络口碑和消费者在

7、线行为之间的关系，揭示网络口碑对消费者个人的影响，从而为管理者进行口碑营销提供实际的建议。本文通过抓取海量数据，将来自北京、上海、广州三大城市的10461家餐厅的网络口碑情况作为研究对象。结果发现：首先，网络口碑数量对消费者页面浏览和页面收藏行为均有正向的影响，但是对消费者签到的影响不显著，也就是说，口碑数量增加扩大了商家的知晓度，但是说服作用并不显著。其次，网络口碑评分对消费者在线行为也有显著的影响，即网络口碑评分越高，该页面的浏览量就越高，该页面的收藏量也越高，消费者签到数量也越高。再次，负面口碑同样能够影响消费者实际到店消费

8、的行为，即负面点评比例越高，真实到店消费的客人数量越低。但是负面点评比例对页面浏览量和页面收藏量并无显著影响，再次证明负面口碑降低了顾客对产品的感知价值，进而影响消费者决策的重大作用。从另一方面，也印证了在口碑管理实践中，为什么厂商会花大力气应付负