网络口碑的价值-基于在线餐馆点评的

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1、网络口碑的价值工商管理理论论坛网络口碑的价值*———基于在线餐馆点评的实证研究□卢向华冯越摘要：网络口碑的价值广为人知，却颇难衡量。本文提出可以从网络口碑的数量、评分以及负面点评率三方面来量化网络口碑为产品销售收入带来的价值，并进一步提出价格对网络口碑的价值具有一定的调节作用。文章通过大众点评网餐馆点评的实证分析表明，网络口碑的数量、评分以及负面点评率对产品的销售收入有显著的影响；价格的调节作用也确实存在，如对高价位的产品而言，口碑评分的重要性边际递增，不过随着价位的提高，口碑数量所带来的价值会大幅度递减，甚至变为负面。关键词：网络口碑价值价格调节实证一、引

2、言现代经济和市场营销理论研究证明，口碑在影响消费者的态度和行为上扮演着至关重要的角色（BrownandReingen，1987），它能够影响消费者对于产品或是服务的选择（Kiel&Layton，1981；Ennew,Banerjee&Li，2000;Keaveney，1995）。在某些特定领域，这种影响甚至超过了电视、电台广告和人为促销等手段所能产生的效果（Engel,Blackwell&Kegerreis,1969；Katz&Lazarsfeld,1955），例如Katz和Lazarsfeld（1955）通过研究发现口碑在影响消费者选择品牌的作用上是影像广

3、告的7倍。传统定义上的口碑（word-of-mouth），是指人际之间不以商业营销为目的，对品牌、产品、服务、厂商的信息或看法进行口头交流的行为（Arndt,1967）。近年来，随着互联网技术的应用发展，越来越多的消费者将自己的看法评论发表于互联网上，口碑也就突破了传统的口头传播的形式，成为影响力更大的网络口碑（onlineword-of-mouth）。网络口碑利用互联网低成本、双向沟通的特点，克服了传统口碑只能在有限的社会边界进行传播、并容易随着时间和距离的增长而迅速消失的约束（Ellison&Fudenberg,1995;Bhatnagar&Ghose，

4、2004），再加上互联网可以将信息在任何过程中同时提供给多人（Hennig-Thurauetal.，2004）的特点，使得原有口碑传递的影响范围和规模得以成倍扩大（Antti,S.W.,Sanna，2006）。大众人群正越来越依赖这些点评信息决定他们的行为，JupiterCommunications（1999）的一项研究结果表明有57%的人会查询互联网点评作为自己决策的参考，包括选择看哪部电影或是投资什么股票，将近50%的年轻网民依赖网络口碑的推荐去购买CD、电影、DVD、游戏等产品（ForresterResearch,2000）。因此，互联网作为一个消费者

5、及潜在消费者自由发表评论的平台，能够有效地吸收来自大众的各种正面、负面或是中立的评论，形成口碑，并将之完整地陈列于大众面前，影响大众的消费决策，从而影响产品或服务的销售。口碑影响消费者决策是一个很微妙的过程，有很多学者通过搜集网络口碑的数据对其产生影响的过程及因素进行了深入的分析，以总结口碑价值产生的规律。例如Liu（2006）研究了Yahoo网的电影点评对下周电影票房的影响，得出点评数量，而并非点评的好坏对电影票房会产生正面影响；得出类似结论的还有Godes和Mayzlin（2004）及Duan和Andrew（2008），*本文为国家自然科学基金（7060

6、1006）项目的研究成果。-126-《管理世界》(月刊)2009年第7期网上点评的每日点评数量对电视节目的排行和电品的网络口碑营销策略。影票房有着正相关性，因为点评数量（volume）表明二、大众点评网及其点评规则的介绍消费者参与产品讨论的数量，讨论越多就会有越大的机会引起其他消费者对该产品的关注。除了网络大众点评网是典型的第三方消费指南网站，点评数量（volume）之外，Dellarocas,Awad和Zhang2003年4月创建于上海，主要是为大众提供美食及（2007）通过研究电影点评的作用，发现电影点评的其他城市消费方面的第三方评论平台，会员们可以好坏

7、排名（Valence）亦会对票房收益产生正面影响,通过点评网自由发表对餐馆的评论和消费心得，经说明点评的分值（valence）越高，就会容易说服其他过一定的信息聚合和组织后，为潜在的消费者提供消费者接受该产品，反之，负面的评论往往会使消客观、准确的点评信息。目前点评网的注册用户超费者丧失信心，放弃消费的决定。事实上，有很多学过800多万，累积消费点评500多万条，而餐饮点者发现负面的评论具有一定的放大作用，如Cheva-评作为最受用户关注并聚集点评信息最多的内容，lier和Mayzlin（2006）认为负面点评对于减少产品已形成一个庞大的、能够影响餐饮消费的

8、口碑库，销售收入比正面评论所带来的收入上升的效果要本