A公司骨科业务在华渠道调整策略研究.pdf

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1、A公司骨科业务在华渠道调整策略研究学位类型：专业学位论文作者：赵晋华学号：20131391687培养学院：国际商学院专业名称：工商管理硕士指导教师：周煊教授2016年5月1万方数据ResearchontheChannelAdjustmentStrategyofACompany’sOrthopedicsBusinessinChina2万方数据学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所

2、涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：年月日3万方数据学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理

3、使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：年月日导师签名：年月日4万方数据摘要商业渠道在中国医疗器械行业的销售中起着举足轻重的作用，所以对渠道的有效管理和政策调整就成为在华外资医疗企业关注的战略重点。当两家公司并购发生后，更容易显现出公司商业渠道中存在的问题与缺陷。A公司骨科业务并购之后，通过对其在华商业渠道整合过程、业务数据的分析发现：渠道采购与终端销售脱节。因渠道在销售中的作用不容忽视，特以渠道网络为核心进行研究，针对渠道覆盖与医疗机构分布，中间商选择、渠道网络稳

4、定性与厂商经理相关性，分别采用相关系数与卡方检验进行分析。经过分析发现A公司在华骨科业务现阶段存在如下问题：1.渠道覆盖区域以经济发达地区为主；2.渠道网络中经销商的变动与A公司经理的变动高度相关。从而揭示出其渠道覆盖具有局限性，以及渠道网络存在因人员因素造成的不稳定性。分别针对中国骨科医疗行业、国家政策、竞争对手进行分析发现：中国患者群数量庞大，且呈现持续增长趋势；医疗机构数量众多，但A公司已覆盖的一线城市已经趋于饱和，且议价能力显著提升，进一步增长乏力；国家政策方面：医疗体制改革、基本医保政策均会引导患者群分散就近就医，导致一

5、线城市市场收缩；国家卫生产业政策鼓励中国本土企业加速发展、创新，提高产品可靠性，以期望实现对高价进口产品的替代；以降价为核心目标的集中采购招标政策的实行，鼓励企业对成熟产品通过产品销售数量的提高弥补价格降低所损失的利润；对竞争对手进行分析发现：国际竞争对手单一骨科产品优势显著，但不能实现骨科领域全覆盖，同时渠道模式设置方式单一；本土竞争对手技术落后，仿制为主，但有明显的价格优势。结论：A公司在华骨科业务只有进一步扩大商业覆盖，才能有持续发展的机会，所以需要对渠道政策进行调整。针对A公司做SWOT分析：公司有骨科植入类手术各领域的完

6、整产品线、且有本土研发的优势，拥有通过打包策略实现的价格优势，从而赢得在各地集中采购中中标的机会；但是，因其渠道策略僵化，且组织架构在渠道管理方面的缺失，会产生在中标之后渠道不能有效覆盖的不良结果。结合四种渠道设置模式的对比分析发现：A公司现有的渠道设置有实现广泛区域覆盖的结构性基础，但针对在新区域，所选用的新中间商应采取较为灵活的政策，同时需要加设专业渠道管理团队，以完善对原有渠道、新发展渠道以及公司销售团队在经销商管理、服务及合作过程中的监管职能。最后，通过制定内部架构、职能划分的具体细则，保证渠道调整策略实施；辅以较为灵活的

7、新区域中间商进入政策，降低其进入成本，并以建立长期战略合作，共同发展为目标，提升中间商的忠诚度，实现以新区域覆盖为核心的中间商数量扩充。以期通过渠道的广泛覆盖适应未来市场的发展趋势，从而在根本上改善A公司骨科业务在华终端销售增长缓慢的状况。结论：为A公司的渠道策略须进行灵活性的调整，辅以其自身固有的优势才能够在未来中国骨科医疗市场大发展的趋势下保持强有力的增长。关键词：渠道调整策略，医疗器械，骨科内植物，渠道管理5万方数据AbstractCommercialchannelsplayanimportantroleinChina’sm

8、edicaldeviceindustry,sotheeffectivemanagementofthechannelsandpolicyadjustmentisalwaysthestrategicfocusoftheforeignmedicalcom