资源描述：
《论跨国公司在华的整合营销渠道策略》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、国际营销《国际贸易问题》年第期论跨国公司在华的整合营悄渠道策略杭州商学院徐剑明摘要,目前许多跨国公司在开拓我国市场的过程中实施了一种较为新颖的整合营销果。、,道策略本文对该策略的内涵特征及其基本模式进行了分析以期丰富国内相关领域的理。论与实戏关键词跨国公司整合营销渠道策略中国市场畅的整合营销渠道策略成为跨国公司保持其、一整合营销渠道策略的内涵及特征。,竞争优势的重要途径之一例如在我国市,场按照美国著名学者斯特恩所述整合营上占有较大份额的联合利华公司不但掌握,,销渠道策略是指为了从整体上提高营销渠着先进的生
2、产技术而且其营销渠道覆盖了,,道的效率与服务质量为消费者提供更有价我国县级行政区划的该渠道覆盖率,,值的产品和服务营销渠道中的各环节组织高渠道中的组织成员又开展多层面的相互,,应突破原有的组织边界在多层面的基础上协作保证了营销信息经过多层次传递后仍,、,相互协作从而进一步加强制造商与中间商然准确通畅从而构成了联合利华公司在。。及零售商之间的合作关系华整体竞争优势的重要组成部分,一方现阶段面随着我国企业生产能力,,整合营销渠道策略已成为跨国公司的不断提高买方市场格局日益深化因而的核心能力之一形成了跨国公司开
3、拓我国市场的外在压力,,,另一方面现实已使跨国公司充分认识到随着对华市场开拓的不断深人跨国公,营销渠道的高效运行是其获得并保持竞争优司已越来越认识到企业的核心能力不仅是,,势的重要途径然而目前公司自身营销部门在企业内部有效地配置资源还应包括营销,。的挖潜空间已十分有限而渠道成员之间却渠道各环节成员间的资源优化配置整合营有颇多的改进空间。正是在这样的背景下,销渠道策略已成为跨国公司的核心能力之、、。。宝洁施乐联合利华等跨国公司已开始在一整合营销渠道策略是有价值的对于跨我国实施独具特色的整合营销渠道策略。该国
4、公司来说,位于营销渠道各环节的中间商,,策略的特征主要体现在以下四个方面及零售商在追求自身利益的同时通过积极有效的沟通,会为跨国公司带来丰厚的利强调整合营梢渠道策略的竞争优势,润具有同内部资源优化配置一样的增加利,。。面对我国市场日益激烈的竞争跨国公润功能整合营销渠道策略具有差异性尽,,司要想在竞争中长期保持优势地位仅仅拥管就总体而言整合营销渠道策略具有追求,,全方位协作的共性但对有技术上的优势是不够的还需形成包括营于每个跨国公司来,,销等各方面在内的整体优势,才有说其全方位协作的具体方式又各不相同可能最
5、终。,、,获得持续的竞争优势因此实施高效顺使其他企业在短期内不易模仿成为企业形《国际贸易问题》年第期国际营销。成和保持竞争优势的重要因素、二跨国公司在华整合营销渠道策略的强调营梢渠道各环节的全面协作基本模式传统的营销渠道理论主要强调如何提高目前跨国公司在我国的市场开拓极为成,,、、、营销渠道各环节成员的自身效率和利益而功宝洁联合利华汉高花王等四家公整合营销渠道策略则突破了传统理论的局限司的产品已占领了我国洗涤剂市场的半壁江,。、、性重视发展渠道成员间的密切协作关系山微软施乐摩托罗拉等公司也在我国,。,一方
6、面整合营销渠道策略通过形成顺畅的相应市场上处于绝对优势地位有人预测渠道和良好的协作,使跨国公司与中间商及年外国跨国公司将占有我国全部消费。零售商能为消费者提供低成本和差异化的产品市场份额的跨国公司取得如此骄品及服务,降低由于外部市场不完善而带来人的业绩与其成功的营销渠道策略是分不开,,的交易成本另一方面由于该策略突破了的其中整合营销渠道策略的运用更令人刮,。营销渠道各环节成员原有组织边界的限制目相看目前跨国公司在华的整合营销渠道,重视在多层面基础上的全方位协作因而可策略主要从以下三方面展开以优化配置全渠道
7、的有限资源,提高营销渠渠道各环节成员的合理分工。,道全体成员的经营业绩和效率目前整合营销渠道策略极适合首先,于跨国公司在我国市场跨国公司为了树立并保持自己在,,的开拓活动因为我国市场营销渠道的内部我国市场上的形象会精心选择实力雄厚的。关系与跨国公司母国的营销渠道状况有很大中间商及零售商其选择主要依据以下几方,。的差异那种忽视协调我国市场营销渠道内面资产实力中间商及零售商应有良部关系的传统做法已越来越行不通。好的财务状况,有一定的资金实力和抗风险。。能力经营能力中间商及零售商应拥重视营销渠道的综合功能,有覆
8、盖程度较高的销售网具备较强的销售,。。传统观念认为营销渠道的作用仅在于功能和服务功能辅助功能中间商及弥合制造商与最终消费者之间的缺口,其职零售商在运输、仓储等方面的设施和管理须,。。能主要体现在产品推销等活动上包括分符合跨国公司的标准资信状况中间、、、、、。类整理匹配仓储运输推销等随商及零售商应具有良好的经营作风和经营业着,。整合营销渠道策略的实施营销渠道不但绩具有上述传统功能,还应充当制造商与最终其次,着重建立渠道各环节成员
