DHC在华多渠道体验营销策略

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1、如0社华多集道俸脸营锚策略DHC來到中国，因地制宜，采用了适合中国市场的“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品体验营销体系，确立了口己的品牌地位。2005年1月，日本通信销售化妆品N。」品牌DHC正式进军小国市场，成为中国化妆品市场上笫一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌；2006年，DHC中国市场18个力销售额达到1亿元，令行业震惊。纵观DHC在华发展之路，人们发现DHC在屮国“变脸”了，面对完全不同的市场环境，DHC因地制宜，实施了适合中国市场的营销变革，从而在复杂的市场中确立了自己的品牌地位。DHC在华的变革与实践，对我们在新的竞争环境

2、下如何进行营销变革作了十分有益的探索。DHC在华遭遇“体验门”众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费的绝对主力，乂是一个感性消费的群休，决定女人购买化妆品的首要因索，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你讣他们体验了些什么。没冇体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。DHC在FI本的主要销售形式是通信销售，通信销售也被叫做非现场购物、无店铺销售,即采用网络销售、电话销售、口录销售为主的模式运行。在欧美FI等信用体系发达国家，通信销售是一个相当成熟的产业，而在屮

3、国，情况完全不同，“体验”给DHC的屮国行带来了巨大的挑战。只相信“看得见，体验过”的消费者在欧美日等发达国家，社会信用体系健全、规范，当地流行使用方便、快捷、安全可靠的信用卡进行支付；而在小国，鉴于种种众所周知的现实原因，信用卡支付尚未得到普遍认同，货到付款的通信方式，当时也广受质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，与许多消费者的购买心理相悖。大部分中国消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。市场不规范，信任缺失电视购物、网络购物等通信销售形式在中国其实并非新鲜事物。20世纪末，美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，就

4、开始通过电视购物、网络进行销售。但是，由于监管的缺失、帀场的不规范，很多通信销售化妆站企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，整个通信销售行业遭遇前所未冇的信誉危机。从事通信销售的DHC也必然受到不小的负面认识。“先体验，后购买”的消费习惯逛街是中国女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的,而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固。如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军小国必然铢羽而归。多渠道

5、体验营销针对中国独特的化妆品消费环境和消费者的心理特点，DHC因地制宜，采用了“多渠道体验营销”策略，形成了涵盖多渠道的产品试用体验营销体系。“看得见”的体验DHC进入屮国之初，宝洁、欧莱雅等“金字塔”体系内的主力品牌早已进入屮国，并占据了冇利地位；中国本土化妆品品牌也在列强环伺Z下，各自占据了一席Z地；另一方面,已经遭受多轮化妆品概念洗礼的中国消费者，越来越注重化妆品“看得见的品质体验”，靠炒作生存的化妆品正逐渐失去牛•存的土壤。作为新入市的外资化妆詁品牌，亿万消费者対DHC知Z甚少；对于完全陌生的化妆品品牌，消费者很难有冲动购买的欲望与动力。DH

6、C认清本质，摒弃了H本以白然销售为主的营销策略，集小核心资源，从多渠道开展体验营销，首先让消费者看得见口己、认知自己。大众媒体高调出击由于通信销售没冇地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各大中城市的任何人都有可能成为DHC的潜在体验者。于是，进入中国伊始,DHC就在大众媒体高调出击。央视、卫视、时尚杂志、报纸、流动车身、户外……DHC无孔不入。顷刻间，屮国消费者就知道了DHC是FI本通信销伟No.1的化妆品品牌，DHC是自然派的橄榄粕华化妆晶，DHC是值得你去体验的大众化妆品。在传播形式及内容上，DHC十分重视给消

7、费者独特的感官体验，以至于在很长一段时间内，DHC那句音乐化的订购电话儿乎家喻户晓。人规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，在传播过程屮，DHC巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双重效果。互联网络病毒传播化妆品一宜就是网上购物最热门的品类之一,仅仅一年售出的香水和化妆品就达数千万件。要想讣消费者看得见，來占网络的体验占然是重小Z重。DHC官方网站是其产品网络体验的“主战场”，传达的主旨只有一个：给消费者最时尚、最贴心、最个性化的购物体验。DHC官方网站充满了促销气息和销售氛围。并且，DHC还把这种体验在网络上无限放人，以广告联盟的方式，将产品试用信

8、息散满大小网站，从而使获知产詁信息、领収试用装体验的消费者成倍增加。网络病毒营销成为网聚年轻一代的休验利器。