基于产品属性的多渠道营销策略

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1、基于产品属性的多渠道营销策略基丁产品属性的多渠道营销策略［提要］本文研究多渠道背景下适合企业发展的营销协同策略。结合实体门丿占与在线商店的多渠道模式已经成为全球企业发展的趋势，但多渠道制造商线上线下协同效应与稀释效应并存，如何通过营销协同实现渠道整合成为制造商企业发展研究的热点问题。本文以渠道区隔与融合为基准构建渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道并行四种类型的营销协同战略导向。然后，从产品属性出发，分析产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性这两个维度属性，得出高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型和低风险享受型四种类

2、型的产品。最后，根据产品属性的不同，选择合适的协同策略，合理地处理多渠道之间的矛盾，为多渠道制造商的经营管理提供可操作性建议。关键词：多渠道；产品属性；营销协同基金项0:2013嘉兴学院校重点SRT“基于多渠道背景下阶段性销售营销策略的研究”（批准号：851713068）；2014嘉兴学院商学院大学生科研训练计划一般项目“基丁多渠道背景下阶段性销售营销策略的研究”；2014嘉兴学院商学院大学生科研训练计划重点项目“多渠道背景下零售商绩效及营销策略协同研究”中图分类号：F713.3文献标识码：A收录El期：2014年6月27—、序言随

3、着科技发展，网络渠道的出现为消费者购物选择提供了新的机会，网络渠道已经成为我国消费者主耍选择的购物方式之一，越来越多的消费者穿梭于不同的渠道进行信息搜寻和购买活动。截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18,851亿元，同比增长42.8%,网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。在网络经济条件下，制造商能够通过线上渠道和顾客进行沟通和交易，交换信息、订货和付款，从而节省大量的成本，可以更清楚地了解顾客的需求，从而将所提供的产品（或服务）和信息进行定制化和个性化。线下渠道具有渗透力强，市场覆盖范围广；可以分担交易和

4、库存风险；拥有较广的人脉；拥有仓储、物流等方面的优势。合理的选择渠道和管理渠道已经成为现代企业成功与否的关键问题，而合理运用多渠道系统进行营销无疑是有利于企业的成长和发展。所以，结合实体与虚拟的多渠道销售模式必然会成为全球企业发展的趋势。多渠道销售尤其是线上线下两个渠道Z间存在稀释效益，特别是多渠道Z间难免存在很多冲突和矛盾,时常发生线上和线下渠道销售掠夺的情况,结果仅仅使得原来实体店的一些销售量被转移到了网上，从而导致整体的销量和业绩的提升不大，理论上来说，多渠道的本质是通过不同渠道的方式向不同的消费群体提供相应的产品和服务，从而

5、满足不同细分市场的需要。如何根据不同产品的属性，从而选择不同的渠道组合战略，合理避免渠道之间的矛盾和冲突，为企业赢得更高的利润，加快资金的周转，已经成为企业发展中一个至关重要的问题。二、产品属性分类一般而言，产品按其用途可分为工业品和消费品，按其耐用性可分为耐用品和非耐用品，按其有形性可分为有形产品和无形产品（服务）。冃前，这些分类被较为广泛地使用，但是如果要基于这些产品的属性来研究制造商如何合理地选择营销渠道战略来规避渠道风险，处理多渠道带来的矛盾，就显得略有不足。因此，寻找一种能够帮助研究人员更好地洞察产品本身属性与制造商渠道战

6、略选择等变量Z间关系的分类方法是非常必要的。女口，最近VOSS（2003）等的研究证实，产品本身包含2种属性：功能性和享受性。享受性产品的消费主要是为追求快乐以及感官体验。这类产品突出快乐或者自我表现，以产生快乐体验为主。通常这类产晶主要给消费者带來快乐或享受，所产生的效果通常是无形的。而功能性产品的消费主要是满足功能性需求，达到现实目的。这类产品强调功能或者绩效，主要以带來实际功能价值为主。通常这类产品主要给消费者带来实际的效用，所产生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同时，本文在产品功能性和享受性两种属性上再引进感知风险

7、性作为调节功能，产品的感知风险性表现在产品的实际情况高于或者低于顾客的期望值所导致的顾客在感知该产品风险的不同感受。产品的木身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性属于两个维度，产品的本身属性（即功能性和享受性）和产品的感知风险性的情况没有直接的联系，并且消费者在选择产品的过程中，不仅仅考虑产品是功能性的还是享受性的，同吋也考虑产品的风险性。因此，制造商在选取营销策略上也应该充分考虑这个问题。据此，本文将产品分为四类：高风险功能型、低风险功能型、高风险享受型、低风险享受型。图1是具体的分类情况。（图1）三、多渠道营销策略面对产品

8、，多渠道制造商线上线下营销协同策略应该如何选择，根据现有理论和实际情况，可以发现，目前多渠道制造商在制定线上线下营销协同策略时主要是有两种选择：一种就是尽可能的将两种渠道分离开來，尽量使两种渠道没有交集，以此來避免渠道的冲突与矛盾；另