基于产品策略的营销成本控制

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1、基于产品策略的营销成本控制1.产品策略下的企业营销菲利普科特勒这样定义产品概念:“产品是指企业面向市场提供的‘商品和服务’的结合体。”即只要能够满足人们某种需要的任何载体，包括实物商品、客户服务、甚至某些任务、组织、活动等等均是产品。由此可知产品是企业生存和发展的基础，是企业进行营销活动的载体，通过它刁能使生产者和消费者双方达到交换的目的。企业没有适合的产品，则无法满足顾客需求。因此，产品策略是企业营销策略的基础。而把握企业营销成本也应从基础的产品策略入手，只有企业实施可控的产品策略，向市场提供

2、适销对路的产品，才能迅速打开市场，在市场上站稳脚跟。2.基于产品策略的企业营销成本构成鉴于产品策略的基础性、全局性，要想准确的把握企业在产品策略下的营销成本，必须引入新的理论，即将产品生命周期理论引入营销成本控制体系，从整体上把握企业的整个产品脉络，站在企业全局的角度，控制企业成本的走向。2.1产品生命周期理论产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生物界的各种生物一样，是诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中指产品从进入市场开始，直到最后在市场

3、中被淘汰的过程，产品的这一规律，我们称之为产品的生命周期。产品的生命周期由四个阶段组成，即:引入期、成长期、成熟期、衰退期.在这里，必须强调，产品的生命周期不是指产品的产品的使用寿命，而是指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。产品的生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展，使得产品的生命周期迅速缩短，这己成为当代企业面临的严酷现实。在经济知识的时代，每个企业不得不把产品技术创新和知识创新作为企业生存和发展的战略重点，这是企业知识管理的核心，也是提高企业劳动生产率的重要手

4、段。在这样的情形下，要求企业必须注重新产品的研制与开发。所谓新产品是针对老产品而一言的产品。新产品的开发亦是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其一般程序是:构思*筛选*产品设想，可行性分析*产品研制*市场试销*投放市场。新产品的开发是以满足顾客的需求为出发点，并根据企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提，以经济效益为核心的要求，可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、独立研制等方式，开发企业新产品。这样而来，企业就势必要关注企业新产品研发成本，要做到成本可控，从而心中有

5、数。然而，积极开发新产品并不意味着要放弃已有的产品，因为相对于新产品而言的老产品，它具有以下特点:对企业本身而言，产品的生产己驾轻就熟，企业对它的生产、销售及售后服务等方面的状况非常了解，积累了丰富的经验，有着熟练的且技能经验丰富的工人，企业对其产品在促销及分销方面都以形成了较为固定的模式，有着一定的固定消费者人群，如果完全放弃而转投开发另一种全新产品，不仅要对原有设备更新改造，购入新的机械装备，而且，须重新对工人进行培训，使工人熟悉新产品的生产流程及方法，不仅如此，企业还需开用新的分销渠道、投

6、入宣传资金，并且要承担新产品开发的风险。对市场而言，步入成熟期的产品销量稳定，并月.达到产品销售量的顶点，消费者需木量大，对产品认同度高，且企业分销渠道成熟，营销成本低，利润丰厚，但同时此阶段}`竞争异常激烈，且市场几乎达到饱和，企业也将面临进入衰退期的困境。针对以上两种特征，可以看出，老产品的营销考验着企业的智慧，企业不应该完全放弃该类产品，放任其自动走向衰退，应进行维护与保持，延长产品的生命周期;加速创新与改革，对老产品进行性能改造;提升服务品质，使其焕发新的生命力。具体做法是:为老产品开拓

7、新的市场。产品需求量的饱和是一个相对的概念，它是针对于特定市场而言的，当产品步入成熟期后，企业应及时调整销售方向及原有市场结构，可将销售区域进行调整，由发达地区转向欠发达地区，城市转向农村，沿海转向内地，国内转向国外等，也可扩大销售人群，例如由高端客户转向普通客户，扩大受众范围。激发老产品的新潜能，恰到好处地进行品牌延伸与品牌维护。品牌延伸是指“将成功的品牌运用到新的产品或服务领域，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更大的市场回报滤0品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响

8、所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称⑥。巧妙地的品牌延伸及品牌维护既能实现企业无形资产的进一步积累和增值，又可以降低新产品入市的门槛，是扩大企业影响力和增强产品销售的最好手段。进行服务营销。服务营销，是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作