在线交易纠纷对卖家评价结果影响的实证研究

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1、万方数据■名家观察■现代管珲科学■2010年第3期在线交易纠纷对卖家评价结果影响的实证研究●邵兵家杨海峰摘要：在线卖家信誉即交易评价汇总结果是影响网上销售成功的重要因素．以淘宝网的交易纠纷为样本，以手机类产品为对象，通过数据挖掘，就交易纠纷对评价结果的影响进行了研究．研究结果表明，纠纷类型与评级结果之间存在显著的关联规则，买家信用是其有效的调节变量．最后基于研究结论对卖家和平台提供商提出了相关的对策建议．关键词：电子商务；交易纠纷；评价结果；数据挖掘；实证研究一、引言客抱怨行为之间存在正相关关系。[anMaclnnes(2005)认本文以中国最

2、大的C2C电子商务平台——淘宝网的为。C2C买家对越便宜的商品越不看重商品质量。如果商交易数据为依据．在抽样的基础上通过数据挖掘进行研品很便宜，即使商品有质量问题买家也有可能忍受，但如究，最后基于研究结果提出相关对策建议。果商品价格较高，买家就会更严格。另外。对于不同商品种二、研究模型类(例如服装和手机类)的交易中，一个目的是美观．一个根据文献回顾和对交易记录的初步分析，本文构建r是交流目的，基于不同用途的产品，交易纠纷是否有差异。以下在线交易纠纷对卖家评级结果影响的理论模型，见图没有相关的研究。l。7．买家身份特征。在C2C电子商务中．交易的

3、买家可1．纠纷类型。中国服装在线交易纠纷主要包括商品能也是卖家。基于对卖家的同情和理解，这类买家可能对问题、收货问题、沟通问题和售后问题(邵兵家等。2009)。同样的纠纷的评价相对要高。根据对交易记录的初步分析．手机类和服饰类交易纠纷在三、研究设计收货问题、沟通问题及售后问题上表现出的情况基本相1．样本来源选择。研究样本来源于淘宝网(www．同，其差异主要体现在商品问题上．所以本研究延用原来taobao．com)的信誉系统。选择淘宝网是因为它是目前国内的纠纷体系。市场占有率第一的C2C电子商务交易平台．占C2C市场2．评价等级。C2C网站信誉系

4、统对交易评价等级分为份额已达到82．2％。淘宝网站能够反映我国C2C交易纠纷三类，分别是好、中、差。而中评和差评的原因均是买家的的各种现状。不满意即纠纷。基于本研究的目的分析交易纠纷对评价结2．选择调查对象。调查对象选择淘宝网上的手机类商果的影响，这里的等级分为中评和差评。品，主要考虑了手机类商品标准化程度较高．用途与以往3．买家信用。C2C买家是直接与卖家发生交易的主的相关研究对象差异较大。体，也是卖家评级的主体。买家的信誉值可以在一定程度2009年7月，淘宝网手机类商品共35363个网店．上代表买家的经验，不同购物经验的客户对同一纠纷的评l

5、769页，其中有交易记录并有可用纠纷记录的共1327价由于对标准的掌握不同可能会有差异。个。我们选取442家店铺共计l644条纠纷作为样本．4．卖家信用。根据0liver的预期不确认理论。顾客根3．数据收集。数据收集分为两大部分：格式化数据．即据购前预期与绩效表现的比较结果判断是否满意。卖家的买家对卖家评价等级、卖家信用、买家信用、买家给予评价信誉越高，则买家对交易的预期越高，那么发生纠纷以后，中的非好评率、买家是否是卖家和产品价格信息；非格式预期与感知产品质量差距越大．从而顾客不满意程度更大，评价结果可能会相对低。5．买家给予评价中的非好评率

6、。买家对卖家的负面评价等级有“中评”和“差评”两个等级．买家给予评价中的非好评率即是指它们在买家做出的所有评价中所占的比率。买家评价中的非好评率越高．说明买家对交易的要求越高．对卖家的评价越苛刻。同样的纠纷可能给予评价较低。6．产品特点。在传统交易中，产品的价格与顾一28一；篓善{区塑厦匦哑：l商品问题I：l买家是否买家给予评价中是卖家的非好评率负面评价等级：圈i固；图1交易纠纷对卖家评价结果的影响模型囹囹囹：：翟婴四大陷阱引你入套结合近期受理的多起淘宝网购物投诉，工商部门总结出网上购物存在的四大陷阱:陷阱一:低价诱惑。在网站上，如果许多产品以

7、市场价的半价甚至更低的价格出现，这时就要提高警惕性，想想为什么它会这么便宜，特别是名牌产品，因为知名品牌产品除了二手货或次品货，正规渠道进货的名牌是不可能和市场价相差那么远的。陷阱二:高额奖品。有些不法网站、网页，往往利用巨额奖金或奖品诱惑吸引消费者浏览网页，并购买其产品。陷阱三:虚假广告。有些网站提供的产品说明夸大甚至虚假宣传，消费者点击进入之后，购买到的实物与网上看到的样品不一致。在许多投诉案例中，消费者都反映货到后与样品不相符。有的网上商店把钱骗到手后把服务器关掉，然后再开一个新的网站继续故技重施。陷阱四:设置格式条款。买货容易退货难，一

8、些网站的购买合同采取格式化条款，对网上售出的商品不承担"三包"责任、没有退换货说明等。消费者购买了质量不好的产品，想换货或者维修时，就无计可施了。四招