基于企业营销需求视角的微电影广告研究

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论又中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得萌獬或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意．学位论文作者签名：阵蓼k签字日期：矽I多年6月弓日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解撒六孛有关保留、‘使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阕和

2、借阅。本人授搬戈教文细以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复{}8手段保存、汇编学位论文．(保密的学位论文在解密后适用本授权书)学位论文作者签名：际韵L签字日期：矽B年‘月弓日学位论文作者毕业去向：工作单位：通讯地址：导师签名：签字日期：砷眵年6月3日电话：邮编：摘要随着互联网传播与企业营销需求的双重发展，营销3．0时代的来临，我们已～经身处一个社交新时代中。曾经明星博客、论坛是主流，而现在，微博、微小说、微电影纷纷充斥着人们的日常生活。由此可见，一个互动传播时代已经来

3、临，一个企业营销的新时代也将拉开帷幕。微电影作为一种最新型的视频内容呈现形式，刚出现就引起了企业的关注，成为企业整合营销的组成部分。媒体给网民带来新的信息平台的同时，也给企业提供了更多的营销机会，依托新媒体成长的微电影广告则迅速成为企业的新宠。宝洁奥运《为母亲喝彩》、六神花露水《花露水的前世今生》、国美电器《我的1876))等最新微电影广告，在网络上不断创造着点击奇迹，更为企业带来了显著的营销效果。就目前广告市场来看，观众对传统电视广告及电影植入广告接近“零容忍”态度，而微电影广告却独树一帜，形成独特的现象。因

4、此，把微电影广告的营销模式与企业营销的最新需求进行结合分析，具有一定的现实意义和指向价值。本文从企业营销需求变化的视角出发，总结了在营销3．0时代，企业营销需求、受众需求的转变，证明了企业营销出现的缺口与微电影广告的出现相契合，并结合案例对微电影广告自身的发展提出自己的建议。本文一共分为六个部分。第一章为绪论，介绍了本文关于微电影广告研究的选题背景与意义、前人的研究成果，本文的研究内容，研究目标，研究现状以及研究方法。第二章是对微电影广告进行概述，对其相关概念进行了界定；在概念界定的基础上，对其与剧情短片、病毒

5、视频的差异进行了辨析；介绍了微电影广告的出现背景、广告类型，以及结合目前市场来分析微电影广告的生存现状。第三章是本文的重点，从营销1．0时代到营销3．0时代，企业营销需求的有了很大的转变，也出现了缺位。这一章对企业营销背景的转变、需求的转变做了详细的探讨。第四章是在营销转型时期，微电影广告的出现刚好契合了企业营销的最新需求，这是微电影广告得以生存发展的根本原因；该章也对微电影广告目前的营销模式进行分类。第五章是笔者基于自己的实习经验、所得到的一手材料，对微电影广告案例——万通汽修《城市，有我奋斗的青春》系列，从

6、制作、执行、传播媒介的选择、传播效果评估等各方面进行全方位分析，并从案例中提炼出笔者对微电影广告创作、传播的个人建议。第六章由第五章延伸而来，通过万通汽修微电影广告的成功营销，结合了企业营销的最新需求，分别从企业营销观念的转变、微电影广告营销的“制胜之道”，以及微电影广告能够带给企业的“新价值”三方面进行分析，证明了微电影广告的出现与企业营销最新需求相契合，以及微电影广告对于当下广告营销市场的重要性。第七章对微电影广告发展环境的优劣进行探索，以及总结不足，希望后期能够进行更深一步的研究。总而言之，微电影广告是新

7、营销时代尖锐的一把武器，是不同受众群体都喜闻乐见的新艺术形式，是企业营销模式创新的一剂良药，笔者对其进行研究，具有其广泛的学术和现实意义。关键词：微电影广告；企业营销；受众需求；发展环境IIAbstractWiththedevelopmentofnetworkcommunicationtechnologyandthedualrequirementsofcorporatemarketing，marketing3era,wehavebeenlivinginaneweraofsocial，oncestarblog，v

8、ideoisthemainstream；then,podcasts，popularnetwork；andnow,micro．blog，micronovel，micromoviesarefilledwithpeople’Sdailylife．Thus，aninteractivecommunicationera,aneweraofmarketingofanenterprisealsobeg