微电影广告的营销.pdf

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1、现代广告XINWENAIHAOZHE2012·5（下半月）微电影广告的营销□白靖利卢和萍【摘要】从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩，其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事，把产品作为重要角色渗透进故事，让受众积极参与生产故事，使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。【关键词】故事营销；微电影广告；广告包装；广告投放从2010年凯迪拉克以一支《一触即发》的广告率先进军爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马微电影这片蓝海后，微电影广告也“一触即发”。有人指出《一会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告，邀请1

2、2触即发》的成功归因于像拍大片一样拍广告，但事实上，后来位香港导演拍摄12条创意短片，诉说12个香港故事，题材涉居上者很多投入很小，例如科鲁兹发起的电影行动《11度青及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境春》，没有大牌明星，没有顶级特效，却能制作出如《老男孩》保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。这般引人共鸣的微电影———因为讲了一个“好故事”，具有了与公益广告相比，微电影在商业广告中并非运用自如。从表层元素到深层元素的深度共振[1]，使其产品所定位的80有人认为微电影广告是电影植入广告，这是相对于过去的广后年轻人投入“我奋斗，我表现，11度青春”推广主题中。

3、本文告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年，那时某认为，微电影广告成功与否的重要因素是“故事”。公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片微电影广告的特征头广告，并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义，它从植入入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚式广告蜕变而来，借助网络媒体的平台悄然兴起，在分享型电影《大腕》的成功，《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但社交媒体的推动下更如雨后春笋，欣欣向荣。无论运用何种求最贵，不求最好”虽是无心插柳，但让观众在会心一笑中唤技术、诉求何种创意，微电影广告具有两个共同

4、的特征：一是起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》时间短，较之电影，微电影最长一般不会超过30分钟，最短已经大胆引入植入式广告，但经过十年商业化影响的观众显甚至只有30秒[2]，而且越来越呈现“系列”的特征，比如2012然已不买账，面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中，虽然广告全长只告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+有10分钟，但在播出时剪辑成3个独立短片，每个3分钟左艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影，观众大呼反右；二是具备故事性，不论一个微电影广告有多短，它都是讲感，广告主的品牌露了个脸却引

5、来嘘声一片。述一个故事，区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情，技术关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨，中国人上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，植入式广告意味着本低和团队化的特征，但越来越多的商家意识到微电影广告智慧与规划，绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公的影响力后，这两个特征不复存在。司在为如何巧妙把广告植入电影的时候，一种反向思路应运微电影广告分为大片类和小成本类，大片类包括大明而生———将电影植入广告，至此微电影广告诞生。电影是剧星、大制作、大特效、大环境、大投放等，例如凯迪拉克《66路》情性的，将电影植入广告简单

6、来说就是用广告讲故事，而微斥巨资请莫文蔚出演女主角，力邀戛纳广告节金狮奖得主电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过，便不曾AntonyHoffman担任影片导演及摄影，取景美国中西部打造离开》虽然不是微电影广告，但它以电视剧《似水年华》为依“高级广告”，并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和托，邀请主演刘若英担任广告片主角，将《似水年华》的故事节奏推出，分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包渗透到广告中，乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事，旅括小人物、小场景、小制作、小投放，制作团队一般是民间力游热度一时无双，殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌量，由广告主邀请或者自

7、发拍摄，多是采用生活中的场景或镇，而那里却鲜有人知，只不过缺少一段故事。故事营销效果较容易实现的特效，通过视频网站发布，再由社交媒体进行由此可见一斑。扩大传播，《11度青春》系列就是如此。那么故事如何来体现品牌呢？一般来说，微电影广告有植入故事与植入广告三种诉求来表现品牌。其实微电影在早些年就曾被应用到广告中，但它多是肩产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念，大多数制负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办