新媒体时代的微电影广告营销分析

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1、-------第一章绪论第一章绪论一、选题背景及分析对象随着数字技术的发展和网络信息技术的进步，媒介发展态势趋向多元化方向发展。广告产业在不断的扩大更新着自己的能够涉及并占据的领域。在第四媒介互联网发展并被受众熟知之后，第五媒介移动终端性质的手机媒体覆盖率迅速上升。根据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》报告中清楚的显示；数据信息统计到2014年6月；中国现有网民数量已经超过6亿；手机网民规模5.27亿；互联网普及率达到46.9%[1]。电影的“片段化”趋势衍生出了微电影，广告主以其极高的敏感度因势而谋，借微电影之势兴起了微电影广告。微电影广告

2、是电影艺术与品牌内涵营销完美结合的产物，受到广电总局对广告产业诸多政策约束的大环境做背景，加上互联网的高覆盖率和使用率做技术支持，微电影广告在这个多种媒介传播和谐共存并联动发展的信息时代被造就出来，成长，以润物细无声的方式出现在人们多种社会活动中，传播极为迅速，舆论影响力以及受众参与度都是传统广告形式所无法比拟的。互联网的工具属性中，除了媒介工具和交流工具的属性外，营销工具的属性也在不断的强化，广告主都想利用这趋势的影响力，合理广泛的运用用网络媒介平台进行产品或品牌的营销，达到扩展品牌企业效应的影响力，并达到提高产品销售业绩的目的。微电影广告适时的

3、成全了广告主的这些愿望，成为广告界中备受关注和重点培养的一个新生力量。依照微小说《一触即发》为主体蓝本改编而成的，高端汽车品牌凯迪拉克投拍的，被国内公认为第一支微电影广告的《一触即发》，于2010年12月27日在全球各大媒体平台同步献映，这部由吴彦祖主演的微电影广告以其破亿的点击率引起了多方关注，以国际大片的水准制作，让受众在感受剧情的震撼的同时，也主动的关注到了该片的营销主体本身，随后出现的百事系列，益达系列等，同样也引起了网民的关注和获得了较高的点击率。众多品牌企业现在都将微电影广告作为其宣传本企业产品价值及品牌理念时的首选。在多媒介联合营销过

4、程中，户外移动及非移动广告形式及传统电视媒介平台传播的广告宣传部分，也多是从微电影广告片中剪辑的片段内容组合编辑而成的。微电影广告成为了传播学及广告学等多学科关注并逐步开始分析的对象。本文分析对象为在新媒体时代环境中形成并迅速发展起来的微电影广告，在本文中细化到其营销中所采用形成的营销模式，传播特点等问题，-1-------哈尔滨师范大学硕士学位论文其中有广义的微电影广告，也有狭义的指采用微电影形式拍摄的具有商业性质或目的的广告片的相关分析。二、分析目的与意义近五年来，一批以广告为最终目的、具有很强的商业属性的故事短片在网络世界备受关注，成为广告界

5、中具有时代意义的现象，这类性质的广告被称为微电影广告，在碎片化阅读、商业广告和艺术价值的交汇融合中不断发展，虽然有蓬勃的势头，但仍处于发展初期，在制作标准、及内容产品的甄选等多方面还存在关心不够和分析不足，由于微电影广告投入成本低的经济特性，使得很多品牌企业只顾追赶制作微电影广告的这一热潮，而忽略品牌企业的产品本身是否适合拍成微电影性质的广告的问题。如果轻率随意的市场行为和模糊不清的认知不被重视，那么容易是微电影广告提前进入发展的瓶颈期，本文的分析希望能在理论层面梳理探讨关于微电影广告中的营销特征和模式，并能在基础理论层面为微电影广告的制作出品作出

6、指导作用。三、分析方法在分析过程中，对前人分析成果的分析分析是基础过程，可以帮助避免重复分析和基础理论不足的问题出现，因此，通过文献分析法是本文首要采取的分析分析方法，以文中“微电影”“广告”“营销”等关键词在学术网站及书籍方面进行分类搜索，并在视频网站和各大网络平台搜索相关的资讯信息，希望能够较为全面客观的分析理论依据，利用多种理论模式对分析主体进行理论分析。其次，本文也采用经典案例分析法，通过对经典案例分析的分析方法，对本文分析内容的主体，也就是微电影广告，和分析主体所产生的现象，即微电影广告的传播和营销行为，进行深入具体分析的最有效方法之一。

7、通过对案例剖析，能够从理论价值和应用价值两个层面权衡分析分析主体，这样的分析方法在营销领域相关分析过程中常用的基础性分析方法。四、分析现状微电影在近几年进入公众视野，并被受众熟识，在这个媒介融合、信息多渠道传播的时代已经越来越多的受到关注，通过对相关书籍期刊的查阅，和来自网络平台的学术文献分析，将前人对微电影广告及营销的资料主要归分为以下几个方面：-2-------第一章绪论（一）关于微电影广告定义及属性的认知方面分析在对微电影广告的定义探讨定性部分，对微电影广告的属性辨析主要集中于两个方面：一部分是将焦点汇聚在微电影上，将微电影广告定性为是在微电

8、影中植入广告和商业冠名；另一部分是把重点放在广告定义层面，强化广告的属性，认为是品牌企业为求宣传品牌或产品，而独家定制微电