红色旅游动机、感知价值及行为意向关系研究——以湖南韶山旅游区为例

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1、分类号—里一590学校代码!Q§垒2密级学号2Q!!Q2QZQ鱼主2红色旅游动机、感知价值及行为意向关系研究——以湖南韶山旅游区为例TheRelationshipofRedTourismMotivation，PerceivedValueandBehavioralIntentions——ACaseofShaoshaninHunan指导老师姓名、职称夏赞生邀拯湖南师范大学学位评定委员会办公室二。一四年五月摘要红色旅游是中国特色社会主义下诞生的一种新型旅游类型，是我国精神类旅游的主导产品。随着我国政府从

2、政治理走向市场治理，市场治理将不断融入红色旅游实践中，如何在红色旅游开发过程中实现政治逻辑和享乐逻辑的共生，是社会长期讨论的议题，本文关键研究变量红色旅游动机、感知价值、行为意向正从旅游者的享乐逻辑出发提出的。与此同时，对游客的红色旅游动机，感知价值与行为意向的理解也是认识旅游者行为特征的重要途径，对红色旅游市场开拓与品牌提升有着重要的意义。在回顾与梳理红色旅游，红色旅游相关的旅游动机，感知价值，行为意向的相关研究成果的基础上，提出研究假设从而构建概念模型，结合理论研究与实证研究自编红色旅游动机测

3、试量表，选取感知价值、行为意向的测量指标，设计红色旅游调查问卷，在试调查的基础上修善问卷，形成最终调查问卷，并以湖南韶山旅游区的旅游者为调查对象，获得有效样本数据369份。经过简单的数据预处理后，利用EXCEL、SPSSl7．0、AMOSlg．0等统计分析软件对样本数据可靠性、有效性分析、因子分析、路径分析与回归分析。实证研究结果表明，红色旅游动机包括景仰与朝圣、休闲放松、求知与好奇、社会交往、红色旅游资源与特色、教育与纪念6个方面因素；红色旅游感知价值包括感知知识价值、感知社会价值、感知功能价值

4、及感知情感价值四个维度；通过结构方程模型分析，发现红色旅游动机显著正向影响感知价值，且不同的动机因素对感知价值各维度的影响程度不一样，红色旅游动机显著正向影响行为意向，红色旅游感知价值显著正向影响行为意向，红色旅游动机通过感知价值对行为意向的影响远远大于其直接对行为意向的影响。研究探讨了红色旅游动机、感知价值与行为意向之间的因果关系，为红色旅游开辟了一条培养旅游者积极行为意向的新途径，并对红色旅游管理实践提出了相应的启示与建议：明确红色旅游动机、感知价值实际内涵与作用机制，采取有效措施激发旅游者的

5、内在动机，了解红色旅游行为意向在动机和感知价值主导下的形成过程，通过对旅游者合理有效的向导与特色服务，强化动机、感知价值与行为意向之间的关系。关键词：红色旅游；旅游动机；感知价值；行为意向；湖南韶山ABSTRACTRedtourismisanewgenreoftourismundersocialismwithChinesecharacteristicsandwhichistheleadingproductsofthementalltourisminchina．AsChina’Sgovernance

6、governmentchangetomarket-orientedgovernmentpolitics，marketgovernmentwillcontinuetOintegrateintotheredtourismpractice．Howtoachievepoliticallogicandthelogicofsymbioticpleasureinredtotourismdevelopmentprocess，isalong-termdiscussionofsocialissues．Thekeyva

7、riables，redtourismmotivation，perceivedvalue，behavioralintentionsarefromthelogicoftheproposedtouristpleasureslogic．Atthesametime，theundemtandingofredtourism。relatedtravelmotivation，perceivedvalueandbehavioralintentionareimportantwaytoacquaintthebehavio

8、rcharacteristicsoftourists．Thatisalsohaveimportantsignificancetbrredtourismmarketingandbrandpromotion．Baseonthereviewofredtourism-relatedtravelmotivation，perceivedvalue，behavioralintentions，thispaperproposedhypothesesandconstructstheconceptual