国际农机企业在华营销战略研究——以瑞克公司为例

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1、学校代码：10036劂矽手芗重f节贸易声学同等学力人员硕士学位论文国际农机企业在华营销战略研究——以瑞克公司为例培养单位：专业名称：研究方向：作者：指导教师：论文日期：国际商学院企业管理营销管理张雨王永贵教授二。一三年一月ResearchontheMarketingStrategyofInternationalAgriculturalMachineryEnterprisesinChina：ACaseStudyoftREINKE，学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本

2、论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：球湘≥口J弓年j月，／-7日＼乡诞碉。学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门

3、或者机构送交论文；学校可以采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：3良l勾导师签名：2p，弓年，月，7日2。，弓年，月／7日，摘要“十一五”期间，我国农业机械制造业受益于国家政策鼓励、资金投入、财税优惠等多个方面的扶持，随着科研、生产、开发体系进一步的创新和发展，产业规模不断扩大，并稳步保持快速发展态势，农机工业主要总量指标已经位于世界前列。2011年4月，国家工业和信息化部下发了《农机工业发展规划(201卜2015年)》，农机工业到2015年要实现总产值4000

4、亿元人民币，出口贸易额将达120亿美元，占全行业销售额的20％，内销将达到480亿美元的规模。世界经济一体化的大背景下，国家实行“引进来”与“走出去”相结合的战略，这给国际企业和国内企业都带来了前所未有的发展机遇。在华经营的跨国公司虽然在很多方面(技术、理念、经验等)占有优势，但是具体在中国的市场环境下，受政治、经济、文化等因素的影响，同样也面临来自其他外资企业和本土有实力的企业的激烈竞争，如何利用自身的优势，看清自身的劣势，制定适合中国国情和市场的营销战略及策略就显得尤为重要。本研究的主要框架及内容如下：第一章为引言。该部分对研究背景、研究目的及研究方法做

5、了大致的介绍。研究背景概述了农机行业的发展现状及前景，研究目的围绕瑞克公司展开，力求找出一套较为完善的营销对策建议，研究方法介绍了所运用的理论、方法及模型。第二章为概念界定与文献综述。该部分对农业机械和灌溉设备做了大致的介绍，此外，对涉及到的文献进行整理，包含营销战略相关研究综述、跨国公司本土化营销战略综述及农机行业相关研究的综述。第三章为瑞克公司的市场与营销战略现状。首先是瑞克公司的市场现状，结合相关数据对瑞克公司的发展历程、经营状况和客户类型做了具体的分析；然后是瑞克公司的营销战略现状，基于STP理论，分别从市场细分、市场选择和市场定位三个方面的营销现状

6、进行了分析。第四章为瑞克公司的营销环境分析。首先，运用PEST模型，对瑞克公司在华面临的外部宏观环境进行分析，包含政治法律、经济、社会文化和技术四个方面；然后，运用波特五力模型分析了瑞克公司面临的外部微观环境，包含供应商、购买者、潜在进入者、替代品和现有竞争者五个方面；同时，本章对瑞克公司的内部环境(包含生产、管理和人力等)也进行了深入的分析；对外部机会威胁和内部优势劣势有了清晰的认识，为第五六章的营销战略问题及对策研究做准备。第五章为瑞克公司的营销战略及问题分析。基于STP理论，对瑞克公司在市场细分、市场选择和市场定位三个方面的问题进行深入的分析。第六章为

7、瑞克公司的营销对策研究。本章是整个研究的重点。首先基于STP理论，对瑞克公司产品的市场细分、市场选择及市场定位提出了新的战略建议；此外，基于4P理论，对瑞克公司在营销战略执行过程中的价格、产品、渠道和促销四个方面的营销策略提出了相应的对策建}义。关键词：农业机械，国际企业，营销战略AbstractChinahasbeengrownrapidlyinthefieldofagriculturalmachineryindustryoverits11thFive-YearPlan，drivenbyitsfurtherinnovationandsupportivepo

8、licies．InApril2011，theNati