广告创意(1)_0801new

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1、试卷代号:1246座位号巨口中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放本科”期末考试广告专业广告创意与表现(1)试题2008年1月题号四总分分数得分评卷人一、填空题(每空1分.共10分)1.任何广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、___形象。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。2.},I的发展过程大体经历了三个大的阶段:视觉识别阶段，阶段，品牌资产阶段。3.广告创意的科学性，是说广告创意应以为基础:应了解、学习和运用相关的科技成果。4.李奥·贝纳广告公司的创意纲要主要由三部分组成，即:目标说明

2、、和基调或品牌特点说明。J西方文化强调个人价值，在广告创意上追求自我的感观享受和6.西方文化善于表现矛盾、，在广告创意上强调刺激、极端的形式，以突出个性为创意焦』}o7.广告创意的涵义包括两个要点:第一必须紧扣广告主题;第二必须是能与的艺术构思。8，德国社会学家马克思·韦伯提出人类有两种思维方式:一种是客观的、理智的，以为依据的;另一种是定性的、本能的，以价值为依据的。9.罗杰·冯·奥克又将思维二分法定义为和软思维。l.0.广告引起注意的关键在于能否造成强烈的与对比，而不是简一单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。1255得分评卷人二、名词解释(每

3、小题5分，共20分)1.广告战略2.创意过程3.(广告创意的)实效性原则4.整合营销传播得分评卷人三、问答题(每小题10分，共40分)1.广告创意应注意哪些问题?2.广告战略与广告策略有什么不同?3.广告创意有哪几个角度?4.什么是川喜多二郎教授KJ法的三个实施阶段?得分评卷人四、应用题(本题30分)根据下面提供的素材进行一次创意构思活动。中国是盛产花椒的国度。花椒属落叶灌本或小乔木，枝上有刺，果实球形，暗红色。种子黑色，可以做调味的香料，也可人药。每年都有成百上千吨的花椒在国际国内销售。下面是一组有关花椒的创意构思模式，请运用你所掌握的创意方法

4、为平面或影视创作出广告语、广告词或者广告思路，并用你所学的理论分析说明你所运用的创意方法。(一)大蒜的创意构思模式:(共16分，每小题2分)1.直截了当地说:(例如:一句话，够麻!)2.耀武扬威地说:3.谦逊地说:4.比喻的说法:5.夸张的说法:6.诙谐的说法:7.从诉求对象:8.虚构世界:(二)分析说明你所运用的创意方法。(14分)1256试卷代号:1246中央广播电视大学2007-2008学年度第一学期“开放本科”期末考试广告专业广告创意与表现(1)试题答案及评分标准(供参考)2008年1月一、填空题(每空1分，共10分)1.图形的2.公司文

5、化识别3.科学调查4.支持性说明5.价值需求6.冲突7.受众有效沟通8.事实9.硬思维10.反差二、名词解释(每小题J分，共2}分)1.广告战略，战略最早是一个军事术语。《现代汉语词典》将“战略”解释为“指导战争全局的计划和策略”。“战略”也“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。(<辞海>)战略这一术语运用在广告学中，就称为“广告战略”。广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。2，创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能

6、力。3.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益孟4.整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各.要1257素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。三、问答题(每小题10分，共40分)l.(1)就广告创意而言，广告主题与艺术构思不可或缺，如同人的形神一般不可分离。<2)广告创意是把广告主题这种抽象的思想和概念，构思成为某种形象或景真、情浓和意切的艺术境界，以便制作成向消费者充分

7、展现的作品。(3)重要的是构想，要构想广告讯息应通过什么样的艺术形式才能准确有效地传达给目标受众，在沟通过程中收到预期的广告效果。以上二个要点，每个要点5分。2.广告战略与广告策略的含义是不同的:广告战略是从整体营销过程和广告运动的全局出发，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则，以达到预定的战略目标。广告策略则是从广告运动的各个环节出发(诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略等)，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段。3.广告创意的角度可分出多种

8、类型常见的有三种:第一种是广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度。这种角度把广告主与消费者的利益放在附属地位，主要想表现设计者