广告创意(1)1001

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1、试卷代号:1246座位号口二]中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放本科”期末考试广告创意与表现(1)试题2010年1月题号四总分分数得分评卷人一、名词解释(每小题5分，共20分)1.广告创意2.创意过程3.集脑会商思考法4.艺术派创意观得分评卷人二、问答题【每小题10分，共20分)1.USP理论的要点是什么?2.我国广告专家陈梁提出评价广告作品的“五看”标准是什么?得分评卷人三、论述题(本题20分)为什么诚信在中国广告文化中占有非常重要的位置?1337匡吧}四/;9(*g40A')一，一“『想要酷睿TM

2、2请举手·光明广告有限公司(北京)~断皂赢嘿暴潺:006年初，这是向圣亚洲人民发出的迎接全新英特尔酷睿TM2处理器的邀请。全新的酷睿TM2处理器将全面地改变我们的工作和生活。平面广告系列体育场、音乐会、毕业会三个场景的设置，暗示出由于酷睿T-2处理器强大的视频、音频、图像、文字、计算处理能力，在娱乐、工作、教育等诸多领域都带给人们激动人心的性能体验。音乐会敝1.英特尔酷睿TM2处理器《举手篇》系列创意分析声(20分)，·三}-·2.请为此广告写出一则“广告语”，并用100字说明所运用的创意的方法或广告语的创意思路，(20

3、分)粉资、，;·一户‘牛:‘1338试卷代号:1246中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放本科”期末考试广告创意与表现(1)试题答案及评分标准(供参考)2010年1月一、名词解释(每小题5分，共20分)1.广告创意是表现广告主题、能有效与受众沟通的艺术构思。2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。3.集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳

4、广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意，故有人又将之称为集体思考法。4，艺术派创意观“艺术派，b广告创意的一个理论流派，他们认为广告的本质是艺术。具体而言，广告是说服，而说服不是科学而是艺术，广告是说服的艺术。“艺术派”广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。“艺术派”创意观对直觉思维和创作力备加推崇。“艺术派”创意观的代表人物是:伯恩巴克、李奥·贝纳。二、问答题(每小题10分，共20分)1.USP理论的要点是什么?(1)每个广告

5、都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该产品将得到的好处或利益。(2)该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。(3)这项主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。2.我国广告专家陈梁提出评价广告作品的“五看”标准是什么?(1)看广告是否对准目标消费者，是否符合营销策略与广告策略;(2)看广告引起注意的能力;1339(3)看广告的说服力;(4)看广告在同类产品中的竞争力;(5)看广告的完美表现力和对媒体特征的把握。

6、三、论述题(20分)诚信观念是中华民族传统的行为规范和生活准则。这种道德规范至今仍被人们当作做人的原则、经营的法则。许多商人、企业家在谈自己的经营思想时都强调这一点。香港企业家曾宪梓谈其经营之道时说，一家企业也和一个人一样，要有它的格。他为“金利来”定下的基本原则是“勤、俭、诚、信”。不难看出，“勤”与“俭”是对内的要求，“诚”和“信”是对外的准则。他要求员工不但要追求利，更要注重义，培养他们老老实实做人、老老实实做生意。他说:“如果不是金利来多年的真诚努力得到公众的认同，也不会有企业的今天。”“金利来”在祖国大陆开办的

7、服饰皮具有限公司总经理也说:“金利来在内地的发展归结起来可以说是一个‘诚’字。”“诚实、信用”在经营过程中被人们作为信条奉行格守，在广告文化中也同样占有重要地位。有关诚信的字眼，广告宣传中屡见不鲜。比如“真诚到永远”(海尔电器)，“真心承诺处处真情回报”(“金昧”食品)，“我们的承诺不含水分，但我们的肌肤需要保持水分”(皮爱肤香皂)。可改说，无论是在商业贸易，还是在企业经营中，“诚信”都是一面永不褪色的旗帜、一把永不磨损的利刃。“诚信”是中国广告文化丰富的内涵之一。四、应用题(本题40分)1.英特尔酷睿TM2处理器《举手

8、篇》系列广告创意分析。(20分)(1)目标人群全新的酷睿TM2处理器被看做工作和娱乐转化的催化剂，即它同时在娱乐和工作方面都具有强大的性能。因此广告的目标人群既包括大众消费者，也包括中小企业主。(2)广告目的英特尔《举手篇》广告的目的是在广告受众中树立起酷睿TM2在整个处理器中处于领导地位的形象。由于其性能之高，能耗