电信大客户营销工作的探讨

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1、论文集通信发展战略与业务管理创新学术研讨会电信大客户营销工作的探讨孙宁‘jJ(中国网通集团北京分公司北京100032)摘要电信市场的增长日渐趋缓，市场的竞争越来越理性，各大运营商己经密切注重大客户的营悄工作，纷纷建立起专门为大客户提供服务的服务通道。本文主要侧重于大客户营销工作，分析总结先进经脸，找出存在的问题，以提升电信运营商在大客户市场中的竞争力.无客户营梢工作流程产品服务应用品牌营销大客户营销工作与大众用户营销工作有着很多不同之处，根据帕累托二八理论，80%的优良业绩是由20%的大客户带来的，这部分客户群体是整个实体中最优秀的、效益最

2、大的那部分，真正的管理者如果能够充分利用这少数的20%，并掌握其规律，就能实现整个实体运作的效益最大化。当前，随着电信南北分拆的完成，各大电信运营商纷纷建立起专门为大客户提供服务的服务通道，在电信大客户市场的竞争已经到了白热化程度，此时，有必要对电信大客户营销工作过程进行分析。一、大客户营销工作的特点1.大客户的特点(1)业务需求繁杂:大客户对电信业务的需求覆盖话音、数据、应用等多方面，网络涉及固定网与移动网，需求复杂且具有可变性，难以把握和预侧。此外，大客户对电信产品质量要求高，专业性相对较强。(2)议价能力强:大客户因其对电信产品需求的

3、多样性议价能力很强，依靠单一的产品或者价格很难打动客户，要想实现销售成功，需要提供从产品功能服务到从技术解决方案服务、从产品维护到客户关系维护全过程的支持。2.大客户营销工作的特点(1)项目周期长、难度大:大客户项目周期比较长，涉及工作的部门、环节梦多，与公司内部部门、客户、合作伙伴之间的接口非常复杂。其次，大客户项目控制难度大，涉及需求收集、方案制作、方案可行性评估、双方的实质性谈判、技术实现、系统测试和系统维护等诸多环节。(2)对相关人员素质要求高:针对大客户的整体解决方案一般建立在对客户需求的充分理解上.这对销售等相关人员的沟通、协调

4、能力要求较高，项目决策小组往往由公司领导以及市场、技术、建设等部门人员构成，销售过程需要满足各种层面各种类型人员需求。二、售前工作分析1.销售观念的转变在电信垄断时期，大客户营销工作主要集中在产品上，与客户签订协议，客户使用了电信产品或者产品组合，就应该算作大客户营销工作成功，因此，对大客户的销售观念主要集中于卖给大客户有别于普通用户的、或者技术领先的电信产品即可，如专线、中继线、集团电话产品等等。在这种情况卜，随着市场竞争的加剧，各个厂商投入产品开发的力量相差无几，产品之间的功能差距和技术差距日益减小，价格就成为非常重要的因素，恶性价格战

5、也从此开始。通信发展御剐。业芳竹理创新学和、过全__‘---一一一一一itX生但大客户需要的只是一个个电信产品ig4'显然不是，人客户真止需要的是有机组合这些一个个的电信产品，去解决企业运营中存在的问题，去提升企业业务运营的效率与价值。因此，大客户营销L作士要集中在解决“应用”的服务上，以综合的电信解决方案来满足大客户的应用需求，此时，产品则成为一种载体，它所承载的服务理念和服务实质使客户得到预期甚至超出预期的“应用气2.销售流程的规范化人客户应用需求涉及多项电信业务，是一个全程全网的服务过程，一般而言，单一部门或者单一组织很难完成这个销售

6、过程。在实践中，‘虽然运营商强调对大客户一对一的曹销，实行一站式服务，但整个服务过程涉及营业、支撑、网络、、运维等多个部门，如果通信公司与每个大客户都签署个性化销售和维护协议，这样会使得服务过程的各个环节忙于对这些个性化指标的理解与执行上，不便于前后台f作衔接，从而导致向客户承诺的架些7新在相关部门无法得以真正实现，影响了销售效果，降低客户满意度。因此，与普通客户一样，大客户的销售流程也应该建立在规范化的流程之上，相关指标因客户不同而大nli、异“实际操作中，需要运营商根据客户重耍程度将客户分为不同等级，有针对性地实施模版化的销售_1_作，

7、从而保证运营商内外部重耍资源完成重点大客户项目的营销，同时完成对模版的调整和修改等。这样不同层次、不同流程保证销售L作覆盖到整个大客户市场。3.销售队伍的有效建立大客户销售所面对的客户具有多样性，且分处不同层次，客户需求的深入程度也各不相同，因此，建立一种多层次·多覆盖面、不伺工作重点的团队管理模式非常重要·对于重要性强、个性化需求较多的客户，可以由层次较高的人员提供服务。该部分人员主要从事“点，，K作，以提供个性化解决方案服务。更大一部分的人员必须将精力集中在标准化解决方案的推广和营销上。在对客户X--求充分理解的基础上，利用标准化产品来

8、满足其需求，.主要从事“面”f作·这样就使整个销售团队的工作既有似又有协作，既有不同的工作重点又形成了一个有机的整体。在销售队伍建立中，客户经理是关键，因为在很大程度上，影响大客