kmsoft公司客户购买行为研究及营销策略

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1、华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1研究的背景及意义全球软件外包市场持续增长：预计全球离岸ITO（InformationTechnologyOutsourcing）市场将保持17.0%的增速，2011年达到380亿美元。其中，IT投资的持续增长、成本和效率的“双重压力”推动全球软件外包市场持续增长。另外，随着以IT为基础的交付方式逐步成熟及企业对成本、速度和灵活性的进一步需求，BPO（BusinessProcessOutsourcing）市场同样具备较大潜力，2009年达到365亿美元，约43.7%的复合增长率

2、。服务的外包和离岸是全球经济发展的大势所趋。软件服务业在国内是IT业的新生力量，是朝阳产业。2005年，中国占全球离岸外包市场的比重是2.4％，预计到2008年中国占全球离岸市场的比重将达到3.7％，而与中国国情接近的印度占有全球离岸外包业务约50％的份额。由此可见，中国未来软件离岸外包的发展空间极为广大，潜力远非几年或10年内可用尽。据著名市场调查公司IDC预测，未来几年欧美软件发包量将继续以50％的速度发展，进一步拉动国际软件外包市场增长。同时，近年来印度软件外包业人才出现短缺，产品价格上扬，欧美用户已将外

3、包市场的注意力转向中国，这将为中国软件外包服务业创造良好的发展空间。中国在初级人才、基础设施、成本、国内市场、外商投资、与北亚的语言和文化近似性等方面具备得天独厚的优势，而且有非常稳定的经济环境。如果我们能在这样的机遇下争取将我们的软件外包企业做大做强，在规模、资金、管理方面向国际大型企业靠拢，在外因拉动，内因推动下，相信未来10年左右，我国软件外包领域有可能出现世界级企业。由于软件外包公司的客户全部是组织消费者，因此，本论文将基于组织购买行为的理论，对软件外包行业中的组织客户购买决策及特征进行分析。组织市场是

4、组织与组织之间的营销活动，与对应的消费者相比，组织市场上客户数量少，购买规模大，购买行为专业，购买过程正式，每次购买行为对组织的生存及发展具有重要1华中科技大学硕士学位论文的战略影响。但直到20世纪五十年代组织购买行为出现时，人们才开始认识到组织市场与消费者市场虽然相关，但却有着很大的区别，需要单独的理解和解释。到目前，有关组织市场营销的研究资料仍不多见，在当今这样不确定性增强的市场环境下，特别是像软件外包行业这样，在行业起点低，入门容易，且竞争激烈的情况下，由于组织间的营销关系日趋复杂，对组织市场营销特别是其

5、中的购买行为，购买决策进行研究和分析，不仅具有理论上的价值，同时也具有很深的现实意义。武汉开目佰钧成公司，是一家成立于2006年的软件外包企业，在过去的几年中，企业借助于国内外软件外包产业强大的需求增长，得到了较快的增长，其主要业务是面向欧美及日本市场从事计算机软件订单开发，现已与IBM、Intel、Symbio、日本ID、东京CAST等诸多国际型企业结成了长期稳固的战略合作伙伴关系，并于06年7月成为IBM在中国认定的十五家CSP（核心供应商）之一。公司目前的问题是，随着国内软件企业竞争态势的加剧，企业发展出

6、现瓶颈，企业如果要保持发展并且不断扩大规模，必须不断的开拓新的市场。由于经济全球化的进一步深入和我国加入世贸组织后经济开放程度的不断提高，中国己成为继印度之后，下一个外包的热点国家，大量涌入的软件外包需求，为中国广大软件企业带来了新的业务机会。面对蓬勃发展的国内软件外包热潮，公司己明确了企业的下一步业务重点目标就是加大欧美及日本软件外包市场的开拓，寻找新的合作伙伴，扩大规模，增加利润增长点，保持其在武汉软件外包联盟中的“龙头”地位，在新一轮的软件产业分工取得长足发展。本次论文尝试运用组织购买行为的理论和方法，对

7、欧美及日本的软件外包市场进行深入的研究，希望能将理论知识与具体的工作实践相结合，进行有益的探讨，为公司的发展提供一些可借鉴的研究成果目前全球最大的软件外包市场是欧美和日本，作为世界第一大和第二大的软件产品与IT服务需求国，本文将从他们的角度，即软件外包发包方的角度，对其购买行为特征及购买决策过程进行归纳分析，从而帮助我们更好的了解客户的组织购买活动和决策过程，找出影响客户选择的主要因素。最后，再结合企业实际案例，运用分析结果制定相应的营销策略。2华中科技大学硕士学位论文1.1国内外研究动态Webster和Win

8、d[1]把组织购买定义为，正式组织确定对产品或服务的需求后，从品牌和供应商中进行识别、评估和选择的决策过程。Webster[2]认为，研究组织购买行为时有必要同时研究组织的决策过程和个体的决策过程，因为正如Webster和Wind[1]所强调的，所有的组织购买行为都是基于个体行为。尽管组织购买行为和消费者购买行为之间似乎有着众多的区别，还是有学者不以为然，把组织比作消费者来研究（Nic