文化型营销渠道构建研究

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1、万方数据文化型营销渠道构建研究杜岩(山东农业大学经济管理学院，山东泰安271018)【摘要】营销渠道是企业开展商品营销渠道依赖的企业内部与中间商所组成的组织网络，在传统的交易营销理念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理念的广泛应用，其地位和作用日益受到挑战和限制。文章认为，改革交易型营销渠道，建立以企业文化为指导的文化型营销渠道是一条重要出路，并结合企业文化理论研究，提出了一个构建文化型营销渠道的思想和路径。【关键词】营销渠道；文化型营销渠道；企业文化；营销渠道文化【中图分类号】F713．5【文献标识码】A【文章编号】1004—2768(2()08)15—

2、0128—03营销渠道是指一系列相互独立的组织机构，主要从事为最终的消费者或使用者提供产品或服务的活动。随着企业营销环境的变化，营销渠道的地位和作用不断凸显和增强，厂商越来越将渠道看作一项战略性资产。从实践来看，近年来，我国企业的营销渠道环境在经济、社会、技术和竞争等方面发生了很大的变化。尤其是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升，厂商对中间商的依赖程度加大，给厂商的营销渠道管理带来许多新的问题。大多数厂商产品或者服务的营销渠道都是通过中间商(包括批发商、零售商或代理商等)来实现的，厂商和中间商、中间商与中间商之间往往形成松散型的利益博弈。由于市场竞争的加剧，营销渠道中不

3、同主体之间的冲突经常发生，冲突的严重后果会使市场价格体系混乱，中间利润丧失，最终导致博弈失败，厂商及其产品退出市场。因此，在营销渠道建立后，如何维护营销渠道的稳定和健康发展就成了厂商营销管理的重要任务。一般认为，厂商和中间商都是理性的经济人，他们的行为，无论是竞争还是合作，都是利益导向的结果，营销渠道的建设与管理更多的是强调渠道网络组织结构的合理性和交易的经济性，从理论来看，在传统的交易营销理念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理念的广泛应用，其弊端日益凸显，作用也受到限制，传统的渠道管理模式正受到巨大挑战。在这样的背景下，改革交易型营销渠道已经成为企业界

4、和理论界共同关注的课题。但是．如何改革．思想与路径有不同的提法，笔者从企业文化角度出发，创造性地提出文化型营销渠道的概念和构建的路经。一、文化型营销渠道的界定有研究表明，美国的沃尔玛、P&G、壳牌、杜邦、波音、花旗、埃克森等202家公司，在最近l1年中企业文化力平均得分值与企业经营业绩呈现正相关性，许多在营销渠道管理中卓有成效的企业也证实了这一结果，IBM、惠普等大企业，人员与经销网络更迭变换，优胜劣汰，但是企业文化的传承和发扬是不变的，能够不断与时俱进建立符合市场的、遵循厂商企业文化传统并能够传承的营销渠道。相反，营销渠道失败的企业往往是败在其苍白空洞的企业文化和由之产生的不正

5、常的营销渠道的行为，我国的爱多、旭日升等公司，在经过几何级的快速膨胀后，营销渠道覆盖面广，对营销渠道只强调收益增长和狭隘的利己主动性，而缺乏有效的营销渠道的管理制衡机制和科学恰当的企业文化渗透与认同，使得营销渠道的成员一旦处于利益敏感的时间，不断出现依赖不道德的投机取巧行为来获取预期利益或者轻易被竞争对手引诱和控制。从研究中我们看出：一个享有共同信仰、追求和行为方式的企业或者企业群体才可能成为卓越的企业或者企业群体，因为企业无论是对外环境的适应还是对内资源的整合，所有工作都必须建立在企业清晰一致的信念与思想体系下。一个信念与思想紊乱的企业是很难取得优异的经营业绩的，即使一时取得好

6、的业绩，也是很难持续的。企业文化理论创始人巴纳德指出：企业领导者的真正作用是把企业的价值观管理好，要确定组织的价值观和目标，必须使其为一切同心协力做出贡献的人们所接受。美国学者约翰·科特和詹姆斯·赫斯科特认为：“企业文化，特别是当他的力量十分雄厚的时候，会产生极其强有力的经营结果。无论是财付自己的竞争对手，还是为顾客提供服务，它都能使企业采取快捷和协调的行为方式，也能引导掌握文化者在乐观中跨越经营的险滩。”笔者认为，厂商在借助营销网络分销产品的过程中，不应该仅仅把中间商等简单看作企业的交易对象、合作伙伴、联盟对象等，而是从企业整体发展的高度，把营销渠道成员看作企业组织的有机组成部

7、分，通过传播和积累，共同营造独特的、富有吸引力与凝聚力的企业文化氛围，提升营销渠道成员的认同感和归属感，树立统一的企业形象，谋求企业长远的发展。厂商构建文化型营销渠道，就是指厂商围绕企业的经营理念和价值观，建立完整的营销渠道成员管理的文化体系，并通过整合传播方式，有效地把厂商的营销渠道文化有效地传递给营销渠道成员，使营销渠道成员能够充分理解和认同厂商的营销渠道文化，并通过营销渠道成员的行为传递给消费者和社【收稿日期】2007—02—05【作者简介】杜岩(1970一)，男，山东聊城