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1、财贸研究2006.2构建关系型营销渠道:一个渠道知识共生网络12刘石兰江若尘(1.同济大学经济与管理学院,上海200092;2.安徽财经大学商务学院,安徽蚌埠233030)摘要:在传统的交易营销理念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营销环境的改变和关系营销理念的广泛应用,其地位和作用日益受到挑战和限制。因此,在这样的背景下,改革交易型营销渠道,建立以关系营销理念为指导的关系型营销渠道成为企业界和理论界共同关注的一个重要课题。本文首先综述了西方营销渠道关系理论的研究内容,然后在交易型营销渠道与关系型营销渠道比较的基础上提出了一个构建关系型营销渠道的渠道知识共生网络。关键词:营销渠道;关系
2、型营销渠道;知识共生网络营销渠道是指一系列相互独立的组织机构,它们主要从事于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。作为营销组合的要素之一,营销渠道曾经受到理论界和企业界的忽视。然而,随着企业营销环境的变化,营销渠道的地位和作用不断凸显和增强,许多厂商越来越将渠道看作为一项战略性资产。从实践来看,近年来,我国企业的营销渠道环境在经济、社会、技术和竞争等方面发生了很大的变化,尤其是消费者和中间商在营销渠道系统中的地位日益提升,厂商对零售商的依赖程度加大,给厂商的渠道管理带来许多新的问题,传统的渠道管理模式正受到巨大挑战。从理论来看,在传统的交易营销理念指导下所形成的交易型营销渠道因现代营
3、销环境的改变和关系营销理念的广泛应用,其弊端日益凸显,作用也日益受到限制。因此,在这样的背景下,改革交易型营销渠道,建立以关系营销理念为指导的关系型营销渠道成为企业界和理论界共同关注的一个重要课题。一、营销渠道关系理论的文献综述交换是市场营销的核心。传统的渠道成员仅仅从经济角度去关注交易,认为渠道成员间的互动过程是以纯粹的交易成本和经济报酬为基础。“这种将单个的经济交换从处于动态的市场复杂人际关系网络中分离出来,根本不可能完全解释渠道环境中各成员间的相互行为”(Sternetal,2001)。Pelton等人(2004)根据渠道成员间互动的目的和基础不同把渠道成员之间的交易关系划分为三
4、种类型,如图1所示。精算型交易关系(CalculativeExchangeRelationship),又称为精打细算型交易关系,是以追求交换的最小交易成本和最大经济回报为基础,这种关系交易时间短暂,而且交易行为必须严格遵守精确的交易条款。概念型交易关系(IdeationalExchangeRelationship)是以追求价值的规范性为基础,在交易过程中每个成员的价值观都会得到充分的考虑,并在协商一致的基础上将这些价值观制定为共同的交易准则,这些准则为当前成员未来的相互作用指明了方向,从而确保渠道成员间交易的规范性。真实型交易关系(GenuineExchangeRelationship
5、)是以追求持久的亲和关系为基础,在交易中,渠道成员之间愿意分享收稿日期:20061030作者简介:刘石兰(1976),男,湖南双峰人,同济大学经济与管理学院博士生,主要研究方向为市场营销、组织与人力资源。江若尘(1963),女,安徽全椒人,博士,安徽财经大学商务学院院长,教授,主要研究方向为市场营销、企业管理等。—128—个人信息,任何成员的决策和行为不再以纯粹的理性交易为基础,从而交易频率高,交易范围广,包括产品、服务、思想和观点在内的许多不同的因素都可以进行交易。同时,Pelton等人(2004)还认为,由于这三种类型各有缺点,相互补充,因此,在实际中,企业可以根据需要来协调开发和
6、培育,而不应局限于某一种类型。除了对渠道成员关系类型研究以外,许多西方学者还对关系的形式、影响因素和周期进行了不同视角的研究,其内容概述如下:(1)渠道联盟的实质、目的和绩效。Stern等人(2001)认为渠道联盟的实质是承诺和信任,为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。Jagdishn等人(1998)的研究表明,一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上可以获得相当大的改进。(2)连续性、忠诚、双向沟通及日常互动行为与渠道联盟。Morgan和Hunt(1994)认为渠道成员都希望联盟具有连图1营销渠道成员关系的三种类型续性,
7、因为下游成员担心上游成员夺走其商业渠道,或与其重新谈判,上游成员也担心失去下游渠道成员的市场。假定存在连续性的期待,建立联盟的下一步是获得对方的忠诚。双方进行关系专用性投资,使整个营销渠道产生超乎寻常的效果,经过一段时间,积累投资的保值增值本身就是维持联盟的一种目的。Stern等人(2001)认为双向沟通是建立忠诚的重要因素,渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销努力,彼此了解弱点和优势,坦诚地提供建议。Anderson和Weitz(1992)
