构建营销渠道新模式

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1、*+,-.+/0*/,1+2营销研究构建营销渠道新模式$洪元琪美国科特勒营销集团总裁科特勒认为：在中国市场获胜白。的关键是尽可能将标准化的产品分销到大众市场中去，以使$三%分销渠道成员目标不一致，协调一致性较差。在渠产品能顺利到达消费者手中。我国的企业特别是家电企业更道系统中，执行不同职能的成员必须“分工不分家”，一致地是快马加鞭进行渠道的改革和创新，可见进行渠道变革的探完成分销任务，而在实践中厂家的销售政策不能得到有效的索已提上日程。执行落实，产生较多的渠道冲突问题。例如回款、折扣、激励一、渠道运作举足轻重

2、政策等利益分配问题及窜货、铺货不及时和不到位等问题。分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移$四%渠道成本日趋增加，企业利润变薄。目前很多企业时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视渠道的改善有企业和个人$包括商品从生产者到消费者转移的整个过带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。一个行业商程%。整合营销学说的代表人物舒尔茨也曾说过惟有“通路”品或服务的价格构成中分销渠道费用基本上占&’()’"(与“传播”才能产生差异化的竞争优势。可见渠道的重要性尤

3、左右。反映出分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很甚。具体主要体现在以下方面：大的潜力。$一%提供劳动专业化与分工。通过劳动专业化与分工，$五%传统的营销渠道中，厂家难以有效地控制分销渠分销渠道还能帮助希望向最终用户或消费者进行直销而又道，从而控制市场。随着企业的成长与壮大，也培养了一批有缺乏动机、融资能力差或有专长的生产商取得规模经济效实力的分销商，从而其与厂家的谈判能力也不断增强。如果应。渠道成员专业化，其效率比较高，有利于提高整个渠道的他们倒向另一厂家特别是竞争对手，将给企业造成巨大的损总效率。失。而

4、且随着渠道的不断深化，在支离破碎的网络中松散地$二%提高产品与消费者接触的有效性。在很多情况下，排列着生产商、批发商和零售商。厂家对终端几乎没有控制消费者由于受时间、空间的制约，不可能直接到厂家购买产能力，往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫品；此时分销渠道在厂家和消费者之间架起了沟通的桥梁，及”，从而对消费者的行为特征、服务等信息都不了解，以致从而调和生产和消费的矛盾。使企业在竞争中处于不利地位。$三%有利于信息的沟通和服务的传递。分销渠道具有$六%信息沟通出现层层障碍。目前的销售渠道中，单项“上情

5、下达，下情上达”的信息沟通作用。企业利用渠道成员式、多层次的流通使得信息不能准确及时反馈。这样不但会获得信息，有利于提高经营决策；同时渠道为企业向消费者使企业错失商机而且还会造成人员、时间等资源的浪费，更提供服务增加了多种途径。严重的会使企业经营决策出现错误，企业不能更好地掌握市$四%克服差异。分销渠道还有助于克服生产的规模经济场。带来的数量、花色、时间和空间的差异。$七%渠道网络成员营销素质偏低，经营意识落后。不少分销渠道的重要性促使企业都在抢占这一制高点，但就渠道成员缺乏公司化的经营管理意识、品牌理念，不

6、做网络此而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使得当前建设，不提高终端维护，缺乏科学的库存管理、数据管理、客的分销渠道系统面临着严峻的挑战。户资料管理，更谈不上区域经营的战略计划。甚至区域内经二、渠道创新势在必行销商相互低价竞争，各行其是，大大增加了企业营销成本及$一%原有的渠道模式不利于厂家与消费者的沟通。市场经营风险的发展促使企业是以消费者为中心，一切以消费者的满意为三、分销渠道创新的途径目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买；以快面对日趋激烈的渠道竞争，企业要想提高渠道竞争力，捷的速度对消费

7、者的购买要求和评价作出反应。但是，松散必须根据自身实际情况，重组新的营销渠道，实现通路的“现的、间接的传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一代化”的关系，利益关系相互独立，而且在某些方面形成对立关系。$一%在渠道结构方面采用分销渠道扁平化这种买卖而非合作关系在一定程度上制约了厂家与消费者渠道扁平化与传统的模式相比简化了销售过程，缩减了的直接沟通，使渠道效率下降，更不利于企业的经营决策。销售成本，企业的利润空间也在加大。扁平化并不是盲目地$二%分销渠道出现机构重叠和渠道方式单一的现象。在删去某个销售环节，而

8、是对原有的供应链进行优化，减去那渠道系统中，某些机构是可以取消的，从而将其功能向上游些没有增值的环节。这些必须从营销网、物流网、信息网等方或下游转移，有利于上下的沟通。然而企业在运用的过程中面进行供应链的优化重组。企业要做到渠道扁平化还要对两不是精简渠道障碍而是分销渠道单一，造成市场覆盖率的空方面进行评估：一是厂家与渠道成员之间交易的盈利性评《企业经济》!""!年第#期!"#营销研究:;<=>;?’