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1、2005年第3期总第71期陕西青年管理干部学院学报Vo1.18No.3·社会文化研究·中西文化差异在广告中的体现韩萍(福州大学外国语学院,福建福州350002)摘要:在多种文化相互冲突的背景下,任何广告都不可能仅仅是商业操作,它在传达商品信息的时候,也负有文化传播的使命。对不同的中西方广告进行分析,以此来说明中西文化的差异,具有很大的意义。关键词:广告;文化;差异;比较中图分类号:G05文献标识码:A文章编号:1008-6161(2005)03-0024-03一、引言少思变,追求一种平衡和谐之美,所以中国人多不太广告是一种直觉艺术,好的广告更是架设于消费喜欢刺激和冒险而求心境平和
2、,崇尚亲情,不喜悲剧者和商品之间的一座彩虹商桥。对于广告传播在现代等等。这种文化精神积淀在民族文化底层,影响着人社会的广泛性和影响力,中国民众可谓皆有感受,特们的社会行为、思维方式和道德价值观。别是生活在大都市的民众。不论是商品广告,还是公在下文中我们将以众多的中西广告为例来探讨益广告,广告的创作都是一门综合性的艺术。它集社广告中所体现的中西文化差异。会学、美学、心理学、市场营销、文学、语言学等于一二、生活方式和社会行为身。这门艺术中的语言表达比其它形式的语言表达都广告的本体功能是传播商品和服务信息。但同时更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动广告还自觉或不自觉地输出某种
3、精神意识和文化,从有趣的文字,要具有特殊的感染力,能瞬间引起读者而改变着人们的思想,引导着人们的非消费性行为和注意,刺激其购买欲望,最终促成购买行为。因此广告生活方式。口号(slogans)、广告语句(catchphrases)等都是一种2.1权威性与意象非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点,如中国在历史上曾经经历了漫长的封建社会,作为语言上引人入胜、说服力强,修辞手段的运用也别具其主流文化的儒家思想一直广泛地影响着中国人的一格,如语意双关、文字游戏等。所以总的来说广告语生活,因而也就形成了中国人较少思变崇尚中庸,以言的特点可以归纳为以下四个方面:“吸引力及崇尚权威和权势的
4、心理。这反映到生活中就是人们(attractive-catchthereader'sattention)、创造力总是将专业人士的论断和权威部门的报告看作金科(creative-projectanimage)、说服力(persuasive-玉律,深信不疑。因此中国的广告中总是充满了专家urgethereadertoact)和影响力(impressive-的推荐和权威部门的认证。相较之下,西方的广告商produceanimpact)”。同时,由于文化圈的不同而形成则更多地倾向于在广告中为品牌创造一种意象,并籍的不同的接受心理,广告策划者还必须考虑到其诉求此来表达人们心中对个性和自由的
5、向往。对象的因素——受众因不同民俗文化积淀而造就的1)高露洁接受心理。所以,笔者将对不同的中西广告加以分析,高露洁选用高档优质的洁齿材料,完全符合国家并以此探讨中西文化的差异。标准,更优于国际标准,不磨损牙齿,保持牙齿表面洁西方文化具有激进、开放、进取、变幻的文化特净光滑。高露洁牙膏在世界上受到超过40个牙医学征。西方人外向、好动、感情奔放、富于冒险精神,追求会承认,更多中国口腔护理专家选用品牌,中国口腔独立不羁的人格。中国文化则更多的倾向于中庸而较医学会(CSA),中华预防牙医会(CPMA)推荐品牌。收稿日期:2005-05-30作者简介:韩萍(1980-),女,陕西宝鸡人,福
6、州大学外国语学院在读硕士研究生。—24—2005年第3期总第71期陕西青年管理干部学院学报Vo1.18No.32)Cometowheretheflavoris.暇的年轻感受。CometoMarlboroCountry.——Marlboro4)MonicaLanolinCreamisablendofPure广告1)为“高露洁”牙膏广告,从中我们可以看AustralianLanolinwithNaturalVitaminE.this出广告商和商家都将广告语句的重心落在了产品的moisturizingcreamprotectsyourface,handsand规格和质量上。广告商显然是
7、深知受众的心理,为了body.Itisaspecialnon-greasyformulation,which说明产品的质量,在广告中使用大量的词语来进行描willleaveskinfeelingsoft,smoothandsupply.——述。如“完全符合国家标准,更优于国际标准”这是质MonicaLanolinCreamwithVitaminEAbrandof量高标准的体现。再如“在世界上受到超过40个牙医protectionlotionMadeinAustralia.学会承认
