“微博意见领袖”的艺术市场营销模式初探——以乌镇戏剧节为例

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1、中国音乐学院2018届硕士学位论文“微博意见领袖”的艺术市场营销模式初探——以乌镇戏剧节为例APreliminaryStudyoftheArtMarketingModelof“Weiboopinionleader”-TakingtheWuzhenTheaterFestivalasanexample专业：音乐与舞蹈学研究方向：音乐艺术管理导师姓名：韩立萍学生姓名：邓洁琼学号：20152007019中国音乐学院2018年3月1关于学位论文使用授权的说明本人完全了解中国音乐学院有关保留、使用学位论文的规定，即：中国音乐学院拥有在著作权法规定范围

2、内学位论文的使用权，其中包括：（1）已获学位的研究生必须按学校规定提交学位论文，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存、汇编学位论文，可以公布论文的全部或部分内容；（2）为了服务于教学和科研，学校可以将公开的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所供校内师生阅读，或在校园网上供校内师生浏览部分内容；（3）根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》，向国家图书馆报送可以公开的学位论文。同意学校将本人的学位论文加入《中国优秀硕士学位论文全文数据库》、《中国博士学位论文全文数据库》和编入《中国知识资源总库》。本人保证遵守上述规定。作者签名：导师

3、签名：日期：日期2摘要在现代信息传播的全过程中，意见领袖已经成为了一种不可忽视的重要力量，在社会舆论的形成过程中发挥着强大的推动力作用，很大程度上甚至可以推动局部意见演化为社会舆论，在当今互联网时代背景下，“意见领袖”的影响力可以说直接辐射到了现实社会。在21世纪的自媒体时代下，越来越多的民众开始习惯用互联网的社交网络分享自己的心得体会，关注社会热点，每一个账号个体从某种意义上成为了自媒体。这样以个人传播为主要途径，以现代化的的高科技电子化手段为技术支持，然后向不特定的个人或人群传递规范性或非规范性信息的媒介时代，被称为自媒体时代。打个比

4、方，就是每个人都有麦克风，都可以成为记者，是新闻传播的主题。这样的媒介基础凭借其独特的信息交互性、主体自主性等特征，使得新闻本身的自由度明显提高。从当下来看，传媒生态确实发生了前所未有的巨大转变。QuestMobile发布2016年度报告——“2016年度App价值榜”显示，2016年12月，微博月活跃用户数再次实现46%的增长，在所有App中排名第8位，其中高价值用户比例高达76.3%。微博用户的迅猛增长，使得微博上发布的信息在很多情况下引发网络热议，随即从网络扩散到现实社会中，产生一系列巨大的联动效应。在这个过程中，造就了一批颇有影响

5、力的微博博主，这些人被称为微博意见领袖（keyopinionleader，简称kol）。如何利用微博意见领袖进行信息的传达，扩大话题影响力和辐射范围？又如何界定微博意见的影响力？在2017年刚刚结束的乌镇戏剧节中，戏剧节宣传组首次在原来传统营销方式的基础上加入了微博营销，主要是与微博意见领袖合作，制定相应的精准的微博内容方案，利用其影响力对粉丝进行引导和信息输入。笔者于2017年全程参与乌镇戏剧节宣传工作的计划制定和实施过程，并且在整个营销宣传过程中将许多的想法都运用其中。包括建立了相关的“微博意见领袖影响力模型”，以乌镇戏剧节为实践理论

6、的土壤，进行理论的进一步证实。本文主要围绕“微博意见领袖影响力模型的建立”和“乌镇戏剧节是如何运用微博意见领袖进行宣传营销”两个问题展开，笔者希望通过这样的探索，可以给艺术市场营销提供更多基于互联网自媒体时代的现代化营销手段，以供参考。关键词：微博意见领袖；意见领袖；乌镇戏剧节；影响力模型3AbstractInthewholeprocessofthemoderninformationdissemination,theopinionleaderhasbecomeanimportantforcewhichcannotbeneglected,p

7、laysapowerfulimpetusroleintheformationofsocialpublicopinion,andinalargeextent,evenpromotesthelocalopiniontoevolveintothesocialpublicopinion,underthebackgroundoftoday'sinternetera,"opinionleader"Influencecanbesaidtodirectradiationtotherealsociety.Inthe21stcentury,sincethem

8、ediaage,moreandmorepeoplebegantousetheInternetsocialnetworktosharetheirexperience,payattentionto