论微博意见领袖的品牌营销价值及实现途径——以新浪名人微博为例

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1、密级：学校代码：10075分类号：学号：20100777文学硕士学位论文论微博意见领袖的品牌营销价值及实现途径——以新浪名人微博为例学位申请人：王艺璁指导教师：王秋菊副教授学位类别：文学硕士学科专业：新闻学授予单位：河北大学答辩日期：二○一三年五月ClassifiedIndex:CODE:10075U.D.C.:NO.20100777ADissertationfortheDegreeofM.ArtsTheoryofmicroblogbrandmarketingvalueandrealizationwayofopinionleaders——TakeCele

2、brityweiboofsinaasanexampleCandidate:WangYicongSupervisor:Vice.Prof.WangQiujuAcademicDegreeAppliedfor:MasterofArtsSpecialty:JournalismUniversity:HebeiUniversityDateofOralExamination:May,2013摘要摘要微博作为一个基于用户关系的信息分享平台，深刻的影响着人们的生活习惯和思维方式。本文以新浪微博作为研究场域，以名人微博意见领袖作为研究对象，以Roseonly花店微博营销活动

3、作为主要案例，共分为四部分进行了系统的阐释。首先，从微博意见领袖入手，对微博意见领袖进行了界定，并探讨了名人微博意见领袖的分类和特点。并通过名人微博意见领袖与内容类账号的营销价值进行对比，探讨名人微博意见领袖的营销价值及价值的衡量标准。其次，依据拉斯维尔的5W模式，对名人微博意见领袖的品牌营销价值进行了分析，指出公信力是营销价值的基础；微博内容的开放性是实现营销价值的保障；圈群内部的号召力是营销价值的关键；粉丝规模与粉丝黏性是营销价值的核心；信息分享是提升营销价值的动力。再次，对名人微博意见领袖营销效果的评估模式及评估方式做出了相应的探讨。最后，通过借助

4、AISAS模型的分析，探讨企业借助名人微博意见领袖实现品牌营销价值的主要实现途径：在引起注意环节，传播品牌核心价值以强化品牌定位；在激发兴趣环节，突出品牌诉求点以提高消费者卷入度；在信息搜索环节，提供关键线索以降低搜索难度；在产生行动环节，提高信息可信度以强化购买意愿；在信息分享环节，放大正面口碑声量以形成正面舆论场。关键词名人微博意见领袖营销价值实现途径1AbstractAbstractMicroblogasarelationshipbasedoninformationsharingplatforminfluencepeople'slifehabits

5、andwayofthinking.Basedonsinaasaresearchfield,weiboopinionleaderswithcelebrityastheresearchobject,by“roseonly”marketingactivitiesasthemaincase,whichisdividedintofoursectionsfortheinterpretation.Firstofall,fromtheperspectiveoftheweiboopinionleadersforopinionleadersisdefined,anddisc

6、ussestheclassificationandcharacteristicsofcelebritymicrobloggingopinionleaders.Andthroughthemicrobloggingopinionleadersandcelebritiescontentclassaccountmarketingvaluecomparisons,evaluatethemarketingvalueofcelebritymicrobloggingopinionleadersandthemeasureofvalue.Second,accordingto

7、5Wmode，thecelebritybrandmarketingmicrobloggingopinionleadersvalueareanalyzed,andpointsoutthatcredibilityisthefoundationofthemarketingvalue;Weibocontentofopennessistheguaranteeofrealizationofmarketingvalue;Circleofappealisthekeytomarketingvaluewithinthegroup;Scaleoffansandfanspeed

8、,isthecoreofmarketingvalue;Informationsh