整合营销传播视域下的好莱坞电影营销模式研究

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1、分类号密级学号—201002—060755整合营销传播视域下的好莱坞电影营销模式研究StudyofHollywoodfilmmarketingmodefromtheperspectiveofintegratedmarketingcommunication研究生姓名指导教师姓名、职称学科专业研究方向杨婷王战教授传播学．产告湖南师范大学学位评定委员会办公室二。一三年五月摘要电影作为一种特殊产品，它自身拥有与众不同的特点：价格的不稳定、价值的不确定性、非消耗性等，再加上当今消费市场的复杂多变，消费者消费习惯的难以捉摸，

2、传统的营销手段在电影营销当中已经捉襟见肘，因此整合营销传播的介入是大势所趋，而好莱坞电影无疑是对整合营销传播成功实践的典范。除了对传统的经典的整合营销传播4C的践行，好莱坞电影在对于精准化的传播、市场化的整合、关系营销等方面都有着自身独特的运行模式，因此，好莱坞电影一方面对整合营销传播进行实践，同时又呈现出一定的行业特色。好莱坞电影不管是在荧幕数量、票房和影响力方面，都在全球市场中占据着重要地位，它的成功除了其自身得天独厚的优势包括政治、经济、文化等因素外，它的制胜法宝一整合营销传播手段也值得我们一探究竟。作为拥

3、有巨大价值潜力的电影品牌，好莱坞电影品牌的成功塑造是尊重市场基本规则和利益最大化原则的结果：从市场(观众)需求出发，电影g,J匍l及营销和推广过程中的任何～个环节都围绕着市场及整体的品牌策略来进行，同时利用“光环效应”，延伸电影的品牌价值。好莱坞电影通过对整合营销传播理论的实践，已经形成了自己成熟的商业运作模式：通过对内容和市场的充分整合，达到效益最大化，塑造其强大的电影品牌形象，同时对电影价值的挖掘延伸覆盖整个电影产业系统。在文化软实力的重要性逐渐得到重视的今天，很多国家试图模仿好莱坞电影的营销策略和手段，却始

4、终未能复制成功，究其原因，是因为我们在模仿好莱坞的时候一直停留在表象和现象，而没有真正的去了解其背后的运作机制和营销模式。我国的电影产业也存在这样的现象，同时还伴有剧本荒、档期选择模糊、缺乏市场化导向等方面的问题，因此，在聚焦本土化的同时，我们要学习好莱坞电影产业成功背后的真正支持要素及其营销模式，我国的电影产业才能走的更高更远。关键词：整合营销传播；好莱坞电影；营销模式；4CIIAbstractFilmproductswhichbelongstothecategoryofculturalproduct，comp

5、aredwithcommongoods，ithasitsownuniquecharacteristics：Forgeneralmerchandise，economicvalueisputinthefirstplace，astheseventhartfilm，ithastheculturalvalueandcommercialvalue．Atthesametime，asakindofspecialcommodity，thefilmhasitsowncharacteristicsoutoftheordinary：in

6、stability，valuepriceuncertainty，non—expendable，etc．．Coupledwithcurrentconsumermarkets’complexandconsumers’spendinghabitsoftheelusive，thetraditionalmeansofmarketinghasbeenstretchedinfilmmarketing，SOtheintegratedmarketingcommunications’interventionisrepresentth

7、egeneraltrend，andHollywoodmoviesisamodelofsuccessfulpracticeofintegratedmarketingcommunication．Whetherinquantityattheboxoffice，influenceorscreen，Hollywoodmovieoccupiesanimportantpositionintheglobalmarket．ThesuccessofHollywoodmovieduestoitsownadvantagethatberi

8、chlyendowedbynatureofthepolitical，economic，culturalandotherfactors，meantime，it’Smagicweaponforwinning—integratedmarketingcommunicationsisalsoworthhavingalook．Ashavingenormouspotentialmovi