电影品牌的整合营销传播

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1、电影品牌的整合营销传播　［摘要］近年来，中国电影虽已朝着品牌化、市场化方向迈进，然而其制片、发行、放映仍然处于相对独立封闭的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国电影业发展的瓶颈。本文以《让子弹飞》为案例，分析其在电影营销上是如何以消费者为中心，依托品牌资源，以口碑营销、病毒营销、网络传播等手段进行全方位、多样化、系统化的整合营销传播，借此分析整合营销传播在电影品牌营销上的新思维、新高度和带来的新的市场空间。　　［关键词］电影品牌；整合营销传播；《让子弹飞》　　　　近年来，中国电影已经越来越朝着品牌化、市场化方向迈进，然而其制片、发行、

2、放映仍然处于相对独立封闭的状态，缺乏系统经营运作的理念，营销问题仍然是中国电影业发展的瓶颈。　　电影品牌营销的实质就是一种以品牌为核心资源的整合营销传播。所谓整合营销传播，即IntegratedMarketingmunications（IMC），它是以维系品牌形象为目的，综合运用各种营销工具，整合各种利益相关主体，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达一致性的品牌信息的系统化、互动化的传播过程。［1］　　2011年的贺岁档可以说是中国电影市场化以来最大规模的营销战，而《让子弹飞》以其首周票房17亿，最终票房724亿的骄人业绩，毫无疑问成为20

3、11年贺岁档最大黑马，创造了贺岁片神话，成为中国国产商业大片票房新标杆。《让子弹飞》叫座又叫好，其在电影营销上的出奇制胜和整合传播也是值得我们仔细研究的。　　一、以消费者为中心，站着也能把钱给挣了　　整合营销传播的出发点和归宿都是消费者，其基本价值取向就是一切以满足消费者的需求为核心。现代营销学之父菲利浦•科特勒认为：企业的整个经营活动要以顾客满意程度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身的利益观点来分析考虑消费者的需求。［2］　　《让子弹飞》作为贺岁片产品，其产品定位、产品功效基本完全符合贺岁片市场消费需求。为了让电影含金量高

4、，现在的贺岁片几乎都是同样套路：一是大导演主厨，二是堆砌大明星，三是大投入，其赚钱的主要方式就是卖眼泪、卖笑声、卖战争、卖爱情因此，产品同质化严重，质量却差强人意，导致年年看贺岁，岁岁骂不停的局面。　　据广电总局数据：2010年我国影片产量达到526部，较2009年增幅达15%，仅屈居好莱坞和宝莱坞之后，位列世界第三。［3］如何在海量作品中脱颖而出，差异化成为一个制胜途径。为了差异化，就必须去研究社会需求，研究消费者，提供满足他们需求的产品或劳务，而不是苦思冥想地闭门造车，还美其名曰创新。　　2010年，中国食品价格、房价、油价等涨声一片，各种

5、危机与自然灾害不断发生，社会问题层出不穷，许多人有各种各样的鸭梨杯具。人们走进电影院，无非是想在电影的造梦中获得一刻轻松与一点安慰。不至于太过文艺让人压抑得喘不过气来，也不要太过低俗挑战观众的智商，轻松中带点思考，搞笑中带点回味，这就是2010年中国电影观众的最大需求。　　鉴于此，《让子弹飞》加强了戏剧性，在模式选取和细节设计方面，顺应了中国大众的传统审美心理，选择民族传奇叙事模式和元素。故事主要是土匪张麻子、骗子老汤和恶霸黄四郎之间的斗地主的通俗演变，跌宕起伏，悬念丛生。土匪张麻子到鹅城当县令，实是中国古典戏曲中李逵坐堂的当代变体；细节方面，如

6、黄四郎和张麻子各有替身，则是另一个版本的真假美猴王；从姜文饰演的主人公张麻子身上，我们不难看出关羽和诸多水浒好汉们的英雄身影和侠义情怀，他们的共同特点就是除暴安良，杀贪官诛恶霸，为下层劳动人民做好事，这实质上是立足民间狂欢文化立场，替老百姓出气，曲折宣泄表达了普通人的情感和愿望。　　另一方面，通俗不意味着低俗和马虎，在尊重观众审美习惯和市场规律的同时，《让子弹飞》仍葆有一定的历史隐喻和现实关联，并保持了相当程度的艺术追求和审美格调。虽然也有很多人批评《让子弹飞》暴力、色情、低俗，而普通老百姓、网民却认为《让子弹飞》笑点分布非常密集，欢乐、轻松、幽

7、默，正好能够解压，很给力！雅俗共赏，观众买账。这就是中国电影市场化的完美追求。　　二、以品牌为依托，构建整合营销传播体系　　2010年内地电影票房突破100亿元大关，相比2009年增幅接近60%。然而，在百亿票房背后，是不少令人尴尬的数字：在影院放映的这100多部中外影片中，26部大片拿走了总票房中的60%左右，其中国产片赚钱和亏钱的比例为二八开。［4］　　除了质量差之外，缺乏营销成为不少影片沦为市场输家的重要原因。　　整合营销传播的创始人舒尔茨曾说营销即传播。品牌整合营销始终在营销过程中强调传播意识。《让子弹飞》在营销方面，除了超大手笔的500

8、0万硬广宣传（红牛、佳能赞助），还充分利用口碑营销、病毒营销、微博等网络营销手段，线上与线下结合，传统媒体与新媒体互动，虚拟与现实并进，