微电影营销的品牌传播研究

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1、学校代码１０４５９学号或申请号２０１４２２０７１１６４密级尖ｆ专业硕±学位论文微电影营销的品牌传播研究＇作者姑為：张扼琳导师姓為：刘建龙副教授专业為称：新閣与传撫培养院系：新闻与传播学院２０完成时间：１６年５月AthesissubmittedtoZhengzhouUniversityForthedegreeofMasterAStudyontheBrandPropagandaModeoftheMicroMovieMarketingByZHANGZhi-linSupervisor:A.Prof.

2、LIUJian-longMasterofJournalismandCommunicationSchoolofJournalismandCommunicationMay，2016学位论文原创性声明本人郑重声明，：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。除文中己经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中＾＾１明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。学位论文作者：曰期；年月ｄ曰学位论文使用授权声明本人在导师指导

3、下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅本人授权郑州；大学可将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时一署名单位仍然为郑，第州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。学位论文作者：曰期：Ｗ店年曼月叫曰摘要新媒体时代的到来，数字化传播方式的发展，以及受

4、众“碎片化”的趋势改变了人们使用媒介的方式，微博、微信等社交工具的广泛运用，意味着“微”时代的来临。由于人们对于传统广告的“零容忍”态度，以传统媒体为传播媒介的广告已经收到了受众的抵触。广告界另辟蹊径，转向以网络等新媒体为依托、制作成本较低且题材较为新颖的“微电影营销”。由于微电影营销符合人们使用媒介的习惯，且由于其短小精悍的特点，一时间受到了广告界人士的重视。本文分为五个部分。第一章为绪论，介绍了本文的选题背景及意义，然后根据以往关于微电影营销的研究进行总结综述，在本文中运用了案例分析、比较分析、文献分析法。第二章概述了在微电影基础之上发展起

5、来的微电影营销的定义与特征以及微电影营销兴起的原因以及发展过程。第三章从传播学“5W”的角度分析微电影营销的传播模式以及该模式与其他广告形式的差异。第四章从具体案例分析这类广告形式对于品牌传播的作用。第五章根据现阶段微电影营销专业人才不多、品牌融合不足、播放平台不足以及监管不严等造成的困境，提出相应的措施，以期对微电影营销朝着更加专业、稳健的道路发展提出一定有建设性的意见。关键词：微电影营销；品牌传播；新媒体1AbstractTheadventofthenewmediaera,thedevelopingofdigitaltransmission

6、mode,andaudience“fragmentation”trendhaschangedthewayofpeopleusingmedia.ExtensiveuseofMicro-blog,Micro-messageandothersocialutility,thatmeanstheeraofmicroiscoming.Becausepeople’s“zerotolerance”attitudewithtraditionaladvertising.Withtraditionalmediaastheintermediaryadvertising

7、hasreceivedaudience'sresistance.Theadvertisingindustryfindadifferentway,turntobaseonnetworkandothernewmedia,lowerproductioncostsandmoreinnovativetheme“micro-filmmarketing”.Becauseofthemicromoviemarketingconformstothehabitofpeopleusethemediaandbecauseofitscharacteristicsofsho

8、rttimereceivedtheattentionoftheadvertisingpeople.Therearefivepartsinthisess