企业品牌在电影营销中的传播方式研究

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1、企业品牌在电影营销中的传播方式研究[摘要]品牌是企业的无形资产，是架起企业与消费者之间的桥梁。同时，品牌是产品或企业核心价值的体现。随着商业电影的发展，电影营销活动正如火如茶。企业在电影营销中以投资者的角色占据着重要位置。但是现在，中国电影营销处于初级阶段，企业利用电影营销活动进行的品牌传播还停留在贴片广告、植入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销和主人公代言这五种方式上，而美国除了上述五种方式发展成熟之外，其利用特许经营而进行的电影后产品开发方式已经使用得相当普遍。通过这篇文章，希望可以为企业品牌在电影营销中的推广提供一些思路和借鉴。　　[关

2、键词]品牌电影营销特许经营　　品牌传播能够扩大企业和产品的知名度，树立良好的品牌形象，并为公司带来效益。当然，品牌传播也是企业营销活动的重要内容，它有力地推动着公司的销售。发挥品牌的效应，对营销将产生巨大的作用。企业必须设计出一个令消费者满意的品牌形象，并将这种形象有效地传达给企业的目标顾客，然后才可能促成顾客发生购买行为。营销活动又是品牌传播的一种有效手段，企业品牌是通过包括营销在内的各种方式的传播中来实现其价值增值的。在营销活动中，企业的品牌通过营销的开展进行传播，营销为品牌的形象和价值提供了展示平台，使品牌为消费者熟知，从而达到扩大品牌

3、知名度的目的。因此，品牌传播和企业营销活动是相互依存，不可分割的。　　　电影是大众传播媒介的一种，它传播信息的同时也传播着社会文化。电影反映着人类的社会文化和经济生活，同时，它又对人类的社会文化和经济生活有着反作用。消费者以一种娱乐的心态去接受电影，从而达到一种潜移默化的传播效果。而且，电影容易引发消费者的从众心理，如果某部电影深受观众喜爱，借助电影对企业品牌进行宣传就会给观众留下深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。因此，企业利用电影营销进行自身品牌的传播是一种明智的决策。　　总体来说，中国当前的电影营销模式主要包括电影贴片广告、植

4、入式广告、电影素材拍摄广告、联合促销、主人公代言和特许经营等。它们无一不是联系电影自身和商家的有力手段。那么在这些时下的电影营销方式中，企业品牌是如何得到传播的呢?它们有哪些优势，存在着哪些问题呢?　　一、电影贴片广告　　所谓电影贴片广告是指在电影放映前或放映的过程中，通过播放广告的形式对企业的产品和品牌进行宣传，这是一种传统的电影广告宣传方式。　　2000年以来，中国的电影贴片广告进入了一个规范运作的时代，但总体上讲，该市场的开发尚未形成规模化经营。2004年6月25日，国家广电总局发出《关于加强影片贴片广告管理的通知》。《通知》中指出了电

5、影贴片广告的积极的作用在于扩大了对产品的宣传，在树立企业形象方面发挥了积极作用，使企业品牌在电影放映过程中能得到充分展现。但在贴片广告的发展过程中也出现了一些问题。　　　首先，一些影片的贴片广告时间过长，影响了观众的正常观看，使观众产生焦躁和怨愤情绪。《英雄》放映前的贴片广告长达10多分钟，浙江五联律师事务所律师张子年把浙江翠苑电影大世界有限公司和北京新画面影业有限公司告上了法庭。这种过于冗长的广告造成了负面的传播效果。企业和电影从业者不仅要考虑怎样达到传播最大化和利润最大化，还要考虑这种传播方式是否适度或合法。　　另外，《通知》强调影片贴片

6、广告必须严格执行广告管理的有关规定，内容要真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。部分电影贴片广告的内容庸俗不堪，情节设置过分夸张，这对企业形象来说无疑是致命伤。因此，电影贴片广告的内容应该积极健康，老少皆宜，这样才能取得理想的宣传效果。　　二、植入式广告　　合作企业往往通过赞助的方式介入到电影剧情当中，即企业的品牌形象甚至企业本身以不同的形式出现在剧情中，直接或间接地暗示消费者，从而达到对企业或品牌进行宣传的目的。　　首先，电影中植入的广告元素能以娱乐的表现形式让受众接受，它的出现取决于故事情节的发展，还可以使产品在

7、电影中随着剧情的发展而反复出现。　　　其次，植入式广告是直观、细节化的传播方式。它通过生动的形象影响普通人的生活，小到手机、项链，大到汽车、航班，植入式广告能使消费者对该品牌或产品产生愉快的联想，进而形成对品牌的认知和偏好。《天下无贼》里刘德华强迫傅彪写了一个汽车转让书，并大声念了一遍“宝马汽车”四个宇。在寺庙中，刘德华偷了一袋子的手机，拉开袋子，观众看到，每一款都是诺基亚。　　再次，植入式广告能使制片方获得巨额的赞助费，保证了电影的质量，也就达到了维护企业品牌的目的。　　植入式广告的设置有其特殊要求，导演要根据电影剧本大纲整理出广告与电影可

8、能的结合点，使广告自然地融入到电影情节中。而要做到这一点，则需要众多电影元素——场景、人物、语言以及道具等方面的配合。由于植入式广告的商业属性，使电影更加商业化。有