电商网站意见领袖对用户粘性的影响研究

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1、学校代码：10327学号：1120150466学术型硕士学位论文电商网站意见领袖对用户粘性的影响研究学院：营销与物流管理学院专业：企业管理研究方向：市场营销姓名：顾薇指导教师：张敏教授完成日期：2018年3月答辩日期：2018年5月ResearchofE-commerceWebsiteOpinionLeaders’ImpactonUserStickinessADissertationSubmittedtoNanjingUniversityofFinanceandEconomicsFortheAcademicDegreeofMasterofEconomicsBYGuWeiS

2、upervisedby(Associate)ProfessorZhangMinSchoolofMarketing&LogisticsNanjingUniversityofFinanceandEconomicsMay2018学位论文独创性声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。作者签名：日期：学位论文使用授权声明本人完全了解南京财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复

3、印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签名：导师签名：日期：摘要当下是网络经济的时代，互联网的迅猛发展使得电子商务成为人们生活所不可或缺的一部分。在这样背景下电子商务网站的的设立发展使得人们购物方式发生了改变，便利的同时操作简单，所以愿意在线上进行交易的用户也更多，但是网络的虚拟性和网站产品的无法预见性使得消费者对电商网站的购物信任降低，用户粘性降低。很多电商网站忽视了用户粘性的维护，它既包括消费者访问该网站的意愿，也包括消费者产生在该网站购买产品的行为。这种情况下，电商网

4、站意见领袖推荐信息分享对消费者购物行为及意愿等影响作用越来越受到商家重视，如何发挥意见领袖的作用，提升顾客信任，进而提升用户粘性，这是电商网站目前所需要做的。本研究首先对电商网站意见领袖、用户粘性、顾客信任、网站质量等基础文献进行浏览与梳理，文章框架搭建后进行了小规模范围内的访谈，结合前人研究和本文实际需要对变量进行释义、提出本文的研究假设、设计测量量表，形成初始问卷，进行预调研，并结合实际，进行影响因素的提取与分析，提出理论模型，以此来探讨电商网站意见领袖对用户粘性的影响以及顾客信任是否起中介作用、网站质量是否起调节作用。最后以问卷调研的形式获得了本研究所需的数据，通过

5、纸质和网络方式收回了247份有效问卷，以问卷样本为基础用SPSS21.0进行信度和效度分析、相关分析和回归分析等，并对模型假设进行了验证。通过实证分析，本研究发现：（1）电商网站知名度、专业度、产品涉入度、时效性和同质性对顾客信任有显著正向影响，知名度、专业度、产品涉入度、同质性对用户态度粘性有显著正向影响，专业度、产品涉入度、时效性、同质性对用户行为粘性有显著正向影响；（2）顾客信任是电商网站意见领袖影响用户粘性的重要变量，并是关键的中介变量；（3）网站质量在电商网站意见领袖对顾客信任的影响中具有调节作用，在顾客信任对用户粘性的影响过程中也具有显著调节作用。最后，在得出

6、结论的基础上提出利用意见领袖提升用户粘性的营销意见供电商网站参考。本文对意见领袖和用户粘性的研究主要有这两点的可能创新和发展补充：（1）将意见领袖和用户粘性结合研究，这是以往研究中所缺乏的，并补充了电商网站意见领袖的定义；（2）有利于电商网站注重意见领袖这一群体，重视和有针对性地培养意见领袖，帮助电商网站维护用户粘性并将其提升。关键词：电商网站意见领袖；用户粘性；顾客信任；网站质量IABSTRACTWehavegottonetworkeconomicera,rapiddevelopmentofinternetmakese-commercebecomeindispensab

7、lepartsofpeople’life.Basedonthat,thedevelopmentofe-commercewebsiteshavemadepeople’sshoppingprocesssimplifiedandconvenient,morecustomersarewillingtoshoponline.Butconsumers’trustandstickinessdeclinegraduallybecauseofthevirtualityandunpredictabilityofinternet.Manye-com