农产品电商平台互动性对用户粘性的影响研究

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1、学校编码：１０１７３分类号密级—＿＿２０１４１００８４１ＵＤＣ学号；＿杂此貪Ａ＃硕±学位论文农产品电商平台互动性对用户粘性的影响研究ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｏｆ；ｔｉｔｈｅＡｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＩｎｆｅｒａｃｏｎａｍｏｎｇｇ－ＥｃｏｍｍｅｒｃｅＰｌａｔｆｏｒｍｏｎｔｈｅＵｓｅｒＳｔｉｃｋｉｎｅｓｓ唐讳指导教师姓名：李健生副教授—工：商管理级学科名称二：企业管理级学科名務：１６年１０月论文答辩时间２０摘要随着

2、互联网技术的进步ｗ及相应配套设施的逐渐完善，我国农产品电子商务得到了很好的发展，通过网络购买农产品已经十分普遍。但受农产晶特殊的产品属性及消费者传统购买习惯的影响，我国农产品电商企业普遍处于亏损的状态，用户钻性仅为３０％（中国电子商务研究中也报告，２０１５）。如何提升农产品电商网站吸引力，成功保留顾客，成为农产品电商企业成功发展的关键。同化通过对已有文献的梳理发现，对于用户粘性影响因素的研究大多集中于网站内容、娱乐性、归属感、满意和信任、承诺几个变量。而互动性作为影响消费者决

3、策和态度的重要因素在用户粘性的影响因素研究中较少涉及。因此，本文构建了Ｗ互动性为自变量、化会临场感为中介变量、用户粘性为因变量的理论模型，旨在探究农产品电商平台的互动性对用户粘性的影响，Ｗ期为我国农产品电商的发展提供有价值的管理建议。■本文针对的是在农产品电商网站上有过购买经历的消费者，通过现场拦截和网络调研平台发放调查问卷，并利用ＳＰＳＳ１９．０软件对收集的２２３个样本数一互动性据进行实证检验。研究结果显示，第，（消费者与卖家互动、消费者之间互动）既能直接影响用户粘性，又能

4、通过社会临场感（意识、情感、认知社会临场感）对用户粘性产生间接影响；而互动性中消费者与网站互动虽然对用户粘性有显著的正向影响，但对牡会临场感的影响并不显著；第二，社会临一场感对用户枯性有显著影响。送些结论，方面丰富了我国农产品电商领域的研究。现有的相关研究大多是从消费者购买动机、意愿和信任角度展开的。本文从消费者感知角度出发，揭示了互动性对用户粘性的影响路径和壮会临场感一一方面在这影响中的中介作用。另，本文的研究结果也为农产品电商企业提供了有价值的管理建议。经营者有必要充分认识

5、和了解互动性、社会临场感在消费者购买过程中的重要影响，努力搭建有利于网站中相关主体沟通、互动的一，促使消费者从般顾客转变为忠诚顾客平台。一然而，本文的研究仍存在些不足。首先，涉及的农，调研样本存在缺陷一产品电商平台均类型单，没有将其他类型的电商平台纳入到研究范围，；其次本文将消费者年龄、性别、收入和受教育水平作为控制变量纳入到互动性与用户粘性关系的模型中，忽略了其他诸如购买频率的控制作用。而事实上，在网Ｉ络购买行为的研究中，购买频率也可ｗ影响消费者对产品的偏好。这些局限为

6、Ｗ后的研究指明了方向。关键词：农产品电商，，，互动性社会临场感用户粘性ｎＡＢＳＴＲＡＣＴＷｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅｉｎｔｅｒｎ巧化ｃｈｎｏｌｏｇｙａｎｄｔｈｅｐｅｒｆｅｃｔｉｏ打ｏｆｔｈｅａｕｘｉｌｉａｒｙｆａｃｄｉｔｙ．Ｔｈｅｅｌｅｃｔｒｏ打ｉｃｃｏｍｍｅｒｃｅｏｆａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｐｒｏｄｕｃｔｓｉｎｏｕｒｃｏｕｎｔｒｙｈａｓｂｅｅｎｅｔｔｉｎｖｅｒｗｅｌｌｕｒｃｈａｓｅａｒｉｃｕｌｔｕｒａｌｒｏｄｕｃｔｓ

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