用户网络素养对网站体验价值的影响研究

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1、用户网络素养对网站体验价值的影响研究　　摘要我国X络人口的快速增长使得高学历X民比例正逐步下降，X民X络素养也因此出现了相应的下降。文章主要研究我国X络用户对门户X站进行浏览体验时，其X络素养对所获体验价值与满意度的影响，并运用结构方程对我国193位X民进行实证研究。研究结果表明：用户X络知识对用户X络技能具有显著正向影响；用户X络技能对X站体验价值有显著正向影响；用户X络使用体验价值对用户满意有显著的直接正向影响；用户X络知识对X站体验价值影响不显著；用户X络知识对用户满意影响不显著；X络技能对用户满意影响不显著。　　关键词X络知识；X络技能；X站体验价值；用户满意　　F

2、062.5A1673-0461（2013）10-0019-05　　一、前言　　经过10年的发展，我国X民数量已经从1997年的62万发展到2012年的5.4亿，超过美国居世界第一位。随着X络用户数量的快速成长，互联X已经成为仅次于电视的第二大媒体，因此，X络逐渐成了企业营销工作的重要平台。鉴于我国X络用户的增长远逊于X站的增长速度[1]，再加上很多用户集中在少数著名X站，这导致互联X服务商的生存变得更为困难，争夺用户的竞争也将越来越激烈。Gentile等学者（2007）指出，X络营销方兴未艾，但成败关键之一在于X站所提供的价值以及这些价值如何影响用户的体验感受[2]。Pin

3、e和Gilmore也早在1998年指出：21世纪已进入体验经济时代，未来营销战场将集中于消费体验的建立之上[3]。因此，X站服务商要获得丰厚的X络收益（如广告收入、产品销售等），就必须提供有价值的X络体验给X民，以增加他们对X站的满意度和忠诚度。　　而在X络发展的过程中，高学历X民比例在逐步下降，X民中学历较低的人群正逐步增多，大专以上学历X民数从2004年的57.7%下降到2012年的21.6%。整体而言，X民的X络综合素养相应地降低，有可能会妨碍其对X站体验价值的感知。以往研究主要集中在传统行业体验营销对体验价值和满意度的影响上[4-7]，对X络体验方面的研究十分有限，

4、也没有学者从X民的X络素养入手，探究其对X民体验价值的影响。随着X络素养水平较低的X民数量不断增加，了解X络素养对X络体验价值和用户满意度的影响和作用，能够为X络服务商有效激发顾客体验价值提供参考性建议。　　二、文献探讨与假设　　1.X络素养　　素养（Literacy）一词最早于拉丁字Literatus，意指学者或文人的意思。paine（1984）认为，素养传统上是指读、写、算的能力[8]，然而，随着信息科技的演进，它会有着不同的定义。黄晓婷（2000）认为，由狭义的观点来看，素养专指文学方面读与写的能力；从广义的观点来看，素养是指一个人对某个领域知识的了解程度、技能的熟练

5、程度及心态，包括知识（knoily:微软雅黑,Helvetica;font-size:16.363636016845703px;line-height:29.09090805053711px;"/>　　2.X站体验价值　　管理大师PeterF.Drucker认为，企业存在的目的就是要创造顾客、服务顾客、满足顾客。因此，在激烈的竞争环境下，X络服务商能否为X络用户提供良好的X站体验价值（Netan（1985）认为消费者的体验价值感知主要来自于消费者与产品或服务在直接或远距离状态下的互动，而这些互动是消费者偏好藉以产生的基础[12]。体验价值可以提供给消费者包括内部及外部的利益

6、[13-14]，Holbrook（1994）在传统体验价值的内在和外在利益的分类上，加上了活动（Activity）维度[4]，包括主动和被动两种不同的观点。Matherreturnoninvestment，CROI）、服务优越性（serviceexcellence）、美感（Aesthetics）、趣味性（Playfulness），并且把它们作为体验价值的衡量尺度（experientialvaluescale，EVS）。本文认为Mathily:微软雅黑,Helvetica;font-size:16.363636016845703px;line-height:29.090908

7、05053711px;"/>　　Bruner等学者（2000）通过研究发现，越来越多的互联X公司以技术上的资源与能力提高了X页在视觉上与声音上的复杂性，他们的研究结论证实，X页复杂性对消费者的X站态度有负面影响[16]。即X页复杂性程度越高，消费者对X站的态度和认同感越低。技术接受可能性模型（TAM）探明了个体的技术掌握程度和娴熟度会影响其对技术的接受，进而会对技术体验产生影响。循此逻辑可以推知，X民的X络素养越高，他们就有更好的X络知识和技能来助其更为有效地使用互联X，从而获得流畅性的X络使用体验。随着我国学历较