国小学童对舞蹈运动之消费行为研究-以台中为例

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1、國小學童對舞蹈運動之消費行為研究-以台中市為例TheResearchofConsumptionBehaviorofPrimarySchoolStudenttowardsDancingJoung-YolLin,Taiwan1*,Chi-HsiangTing.,Taiwan2,Ching-LienChang.,Taiwan31ProfessorandDeanofCollegeofManagement,AsiaUniversity,Taiwan2Ph.D.student,Dept.ofBusinessAdministr

2、ation,AsiaUniversity,Taiwan3Masterstudent,Dept.ofBusinessAdministration,AsiaUniversity,Taiwan*EmailAddressofContactAuthor:djs55211@ms29.hinet.net中文摘要政府近年來大力推廣文化創意產業，希望藉助學校和相關產業的力量讓文化創意產業能蓬勃發展。然而教育是文化向下紮根和向上延伸最好的方式。而舞蹈藝術的推廣和普及化就是需要運用教育方式來進行。本研究旨在瞭解台中市國小學童的家長，在

3、選擇讓他們的子女參加舞蹈運動之動機。從行銷的觀念來看家長對子女教育的重視程度，並找出舞蹈推廣業者的競爭利基。研究參與舞蹈運動者的消費行為，並探討不同人口統計變項的家長，在選擇舞蹈運動教育機構時。對機構本身之成立背景、制度、收費情形、軟體、硬體設備、交通便利性、整體環境、師資、課程內容、成過表演等。考慮因素的評估標準和滿意情形。藉由訪談和文獻參考所蒐集的資料；以修編完成的調查問卷為研究工具，進行問卷調查。期望能對從事舞蹈藝術的民間機構提出具體的行銷策略模式，作為業者參考的依據。關鍵字：舞蹈運動、馬斯洛需求理論、E-

4、K-Bmodel理論第1章緒論1.1研究背景與動機兒童是一群很值得重視的消費者，從行銷的觀念來看。國內經濟的穩定成長，家長對子女教育的重視。以運動健康為訴求的觀念意識逐漸抬頭。使得兒童舞蹈運動教育機構，這種包括教育和娛樂休閒的服務需要與日俱增。1.2研究問題(1)消費者之資訊來源為何？(2)台中市國小學童之家長選擇讓子女參與舞蹈運動之動機為何？(3)家長在選擇舞蹈運動教育機構所考量的因素（背景、制度、收費、軟體和硬體設備、交通便利性、整體環境、師資、課程內容）之評估標準為何？第2章相關理論及文獻探討112.1.馬

5、斯洛需求理論馬斯洛(1954)將人類的需要歸納出五個層級(1)生理需求：對於食物、水、睡眠等之需求。(2)安全需求：對於實體安全、穩定、熟悉環境等的需求。(3)社會需求：對於愛、友誼、隸屬及團體接受的需求。(4)尊重需求：對於地位、優越、自尊及聲望的需求。(5)自我實現需求：指成為自己想成為的人。一個人的需求是照各層級逐漸往上前進的，當較低層次的需求獲得滿足後，另一個層次的需求便會呈現並主宰這個人的行為，也就是需求得到相當程度的滿足後，此需求便不再有激勵作用。需求層次理論包括下列三個主要概念：(1).Maslow

6、所指的動機是內發性的動機，是人類自然成長的內在力量，他也認為人類本來就有積極努力追求向上的內在傾向。(2).各種動機間有層次的關係，當較低層次的需求獲得滿足之際，高一層次的需求自然產生。(3).人類的各類需求中愈是居於低層次者，其普遍性也愈大。2.2.E-K-Bmodel理論由三位行銷學者Engel、Kollate和Blackwell於1968年所共同提出著名的消費行為模式，從消費者達成決策之過程來探討消費行為，其模式主要包括四大部分：(1)訊息投入（input）：消費者由企業的行銷活動和自己對問題的資訊蒐集產生

7、刺激，而影響購買決策的過程。(2)訊息處理（informationprocessing）：包括消費者對訊息之接觸、注意、了解和認知、接受與訊息保存的階段。(3)決策過程（decisionprocess）：此部分為該模式的核心，消費者的決策過程包含五個階段。需求認知、資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後結果。(4)決策過程影響變數（decisionprocessvariables）：主要包括個人特質、環境和情境等影響消費者在購買行為中決策過程的三項重要因素。第3章研究方法與程序3.1研究對象和抽樣方法本研究對象為參加

8、台中市舞蹈補習班、舞蹈才藝班、舞蹈團、個人工作室等立案的舞蹈運動教育機構。以國小1~6年級學生的11家長為研究對象。以台中市行政區域分為中區、南屯、北區、西區、清水區、沙鹿區、大甲區各選取1家舞蹈運動教育機構為抽樣對象，總計回收300份樣本。3.2研究工具本問卷共分為三個部份：(1)參與動機量表：測量受試家長選擇讓子女參與舞蹈運動之理由。(2)考慮參加因素量表：測量受試家