台北市咖啡连锁店消费行为之研究-以星巴克为例

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1、國立台北教育大學社會科教育學系９６級地理組專題研究論文指導教授：賈立人教授台北市咖啡連鎖店消費行為之研究-以星巴克為例學生：楊嬿平學號：9203144中華民國９６年１月8授權書茲授權國立台北教育大學社會科教育學系將本人於『專題研究課程』發表之論文著作，以網路方式發表，例如將著作放置於網站上，以文字發表形式，或與對相關主題有興趣者在網路上做討論之連結，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、提供主題討論、閱讀、列印等，得不限時間與地域，供為學術研究相關目的之公開利用。授權範圍：□全部授權：本人所有發表於『專題研究課

2、程』之論文著作等之完整全文。□部份授權：本人所有發表於『專題研究課程』之論文著作等之大綱、摘要。立授權書人聲明並保證對上述授權之著作擁有著作權，得為此授權。唯本授權書為非專屬性之授權，立授權書人對上述授權之著作仍擁有著作權。立授權書人：（簽名或蓋章）班別：學號：中華民國年月日8謝誌花費了將近一年的時間，在完成專題的這一刻，心中有著無限的感觸，回想這一年，有甘有苦，不過這一切至今有了圓滿的成果，不禁也讓人感到無限的欣慰。一篇專題的撰寫，從起初題目的訂定、確定研究方向與目標、到開始進入主題的研究，在這過程中，當然經

3、歷了很多的挫折與困難，因此能夠完成這份專題，首先當然要感謝我的指導教授（賈立人老師），能夠在我研究過程遇到瓶頸時，適時的給予我解答與協助，並給予適當的肯定，讓我能更有信心的不斷向前邁進；除此之外，也要感謝我身邊的朋友給予我支持和鼓勵，能彼此討論解開我的疑惑，更在寒冷的天氣裡陪我去做實查與拍照，衷心的感謝。最後，當然也要感謝那些願意協助我填寫問卷的人，若沒有你們的幫忙也就不會有這份專題的產出，而您所給予的寶貴意見我也都會虛心的受教。由於要感謝的人實在很多，在此便不一一敘述，僅以我誠摯的心將這份感激之情獻給曾經幫助

4、過我的所有人，感謝你們。嬿平2007.018台北市咖啡連鎖店消費行為之研究-以星巴克為例指導教授：賈立人姓名：楊嬿平學號：9203144摘要：近年來，受西方文化之影響，國人的生活形態逐漸改變，至咖啡店消費的人口不斷增加，台北市內的咖啡店如雨後春筍般一家家林立於街頭，星巴克則是當中之一，其以美國最大的咖啡連鎖店進駐台灣，在這一場競爭激烈的咖啡戰中勝出，本研究先從星巴克經營與管理的策略切入，並透過探討台北市咖啡連鎖店的消費者，其消費動機、消費實態與選店準則等面向，區別至連鎖咖啡店消費的族群的行為。美國星巴克透過與台

5、灣統一企業合資的方式進駐台灣的咖啡市場，希望藉由統一企業在台灣成功的經驗協助其在台灣的拓展，在經營與管理層面完全移植自美國母公司的理念，也就是所謂的「星巴克使命宣言」，抱持人本導向的理念，結合空間形象營造與消費者關懷兩策略，使其成功的擄獲台北市人們的喜愛。經過實地訪查與問卷，本研究整理歸納出四項星巴克消費行為之結論：（一）至星巴克消費的族群以女性居多、未婚大學程度、21～30歲之上班族與學生族群居多。（二）至星巴克消費之族群以下午茶時段為消費的高峰，以和普通朋友兩人同行至店內消費為主，每次消費的金額在101～2

6、00元之間為最多，而大多是由咖啡店本身獲得相關訊息。（三）消費者選擇至星巴克消費的主要原因為店的知名度、咖啡店的形象以及香醇的咖啡，為吸引消費者前來之主因。（四）消費者在星巴克所從事的活動以和朋友聚會、外帶咖啡以及休息放鬆心情為主。關鍵詞：咖啡連鎖店、消費行為、星巴克8目次壹緒論……………………………………………………………………08第一節研究動機與目的…………………………………………….08第二節研究範圍與對象…………………………………………….08第三節研究方法與流程……………………………………………09貳

7、文獻探討………………………………………………………………11第一節連鎖店的定義與型態………………………………………11第二節咖啡店的定義與分類………………………………………15第三節消費者行為…………………………………………………16參星巴克在台北…………………………………………………………21第一節星巴克公司簡介……………………………………………21第二節星巴克滲入台灣……………………………………………21第三節星巴克的經營理念…………………………………………22第四節星巴克的經營策略-空間形象營造與消費者關

8、懷……….24第五節星巴克門市分佈與區位概況………………………………28肆問卷分析………………………………………………………………35第一節人口統計變項與消費者行為之描述………………………358第二節消費者認知與消費傾向……………………………………37伍結論與建議……………………………………………………………40第一節結論…………………………………………………………40第二節建議………