连锁咖啡店营销策略研究-以星巴克为例

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1、连锁咖啡店营销策略研究—以星巴克为例陳瑞龍Jui-LungChen林鈞鵬Lin-JyunPeng元培科技大學企業管理系E-mail:leonchen@mail.ypu.edu.tw住址:新竹市元培街306號元培科技大學企業管理系E-mail:o35619527@yahoo.com.tw住址:新竹市中華路4段178巷3號謝志皓Hsieh-ChihHao黃曼莉Huang-manli元培科技大學企業管理系E-mail:twoxman@yahoo.com.tw住址:新竹市武陵路276巷19號4F元培科技大學企業管理系E

2、-mail:d200170512@yahoo.com住址:新竹市中華路二段45號  邱鈺迪Chiou-yudi元培科技大學企業管理系E-mail:tu_szu@hotmail.com住址:新竹市北新街91號2樓  33摘要在連鎖咖啡店越來越多的年代，眾多不同類型的咖啡店中，星巴克用它與眾不同的管理方式，在連鎖咖啡業佔有了一席之地。星巴克強調「以人為本」的理念，讓員工及顧客自主的幫星巴克行銷，再用獨特的體驗及優質的服務，來提高其忠誠度。研究結果發現，1.星巴克有著詳盡的員工訓練方式，但似乎不包含兼職人員在內，第一

3、線的兼職人員得依靠自我主觀的判斷及想法，來為顧客服務，造成每家店服務品質上之落差。2.星巴克所希望提供的體驗行銷因台灣之風土民情關係，無法形成獨特的體驗環境。3.星巴克服務人員缺乏突發狀況發生時的危機應變之靈敏度，造成PZB模型上顧客對服務期望與服務認知上的缺口。關鍵詞：行銷、體驗、服務品質、連鎖咖啡、PZB1.緒論1.1研究背景與動機　　近年來的連鎖咖啡店已經成為街頭巷尾隨處可見的商店，隨著消費者選擇的多樣化，連鎖咖啡衍生出各類不同的附加價值服務，如提供雜誌、多樣化的餐點、營造適合聊天洽公的環境等，逐漸形成各

4、種具有差異化附加價值的連鎖咖啡店。而對於咖啡的消費模式大體上分為三種主流模式，一、消費者所購買的咖啡精神意象：時尚、休閒、優雅；二、回歸咖啡飲品的需求面：咖啡的質感、口味、便利；三、咖啡店本身的氣氛的環境面：社交、聊天、洽公的環境。　　自從1998年星巴克在天母開幕，為連鎖咖啡的市場掀起一股熱潮。在統一星巴克進軍台灣的兩年多前，在台灣的連鎖咖啡店，有打著三十五元便宜咖啡的怡客、丹堤等店面林立，來自日本的「真鍋」咖啡經營多年也有一定的基礎，頂好與太電合資更比統一集團先一步自創「伊是咖啡」品牌；統一星巴克成立後，更

5、帶動味全「UCC」、義美「爪哇咖啡」、「西雅圖極品」等越來越多的個人和企業投下大筆資金，想瓜分目前連鎖咖啡的市場（遠見雜誌，2001），近年來85度C也走進了這個連鎖咖啡市場，佔有了一定的份額。根據其它業者估計，日本平均每人每年喝掉二百杯咖啡，台灣民眾平均還不到四十五杯，若以台灣二千一百萬人口每人每年平均喝四十杯咖啡、一杯單價三十五元保守估計，咖啡市場一年就有高達約三百億元的潛力（黃韋仁，2002）。　　在目前金融風暴普遍的經濟不景氣的狀況下，連鎖咖啡店這種產業經過景氣的循環考驗，在景氣不好的時候，像咖啡這種花

6、費不多且能帶來滿足感的商品，多半會捨不得放棄(吳昭頤，2007)，並且隨者經濟與社會的變遷，連鎖咖啡店已經成為民眾主要社交、飲食與休閒活動的空間。連鎖咖啡店在近年來是連鎖業者中相當熱門的一個產業，而星巴克把咖啡提升到一種「品牌」，強調的是不只賣一杯咖啡，還要販賣一種咖啡的「體驗」把單純的喝咖啡行為轉換成「享受悠閒的時光」的經驗。而星巴克是如何在這個連鎖咖啡店林立的市場中表現出其品牌的差異化，並把咖啡的附加價值差異化呢？在與一般連鎖咖啡店相差將近三倍的單價下，星巴克是如何屹立不倒？這一切的關鍵似乎都指向星巴克的經

7、營理念，是值得我們去探討的。331.2研究目的　　基於上述研究動機可知，現在的消費者已經從產品導向轉變為產品與附加價值並重。而本研究欲透過星巴克的行銷方式、經營理念、組織人力等重要因素探討其成功的關鍵。本研究歸納研究的目的如下所述：1.探討星巴克獨特的行銷以及除了產品之外所給予的附加價值。2.探討星巴克有別於其他連鎖咖啡店的經營理念。3.提供給連鎖咖啡店經營者與行銷人員和未來之相關研究者參考。2.文獻探討2.1文化本節分為四個部份：第一部分為文化之定義，第二部份為次文化之定義，第三部份為組織文化與企業文化，第四

8、部份為文化之相關研究。2.1.1文化之定義倘若組織裡的管理者能深入了解其所在國家的文化，以及文化所帶來的對人們造成的影響，那麼就較能夠掌握員工與消費者的思考方向，就能有效的避免文化間的衝突，與員工溝通，和組織、管理、分派員工任務與位置，以及有效的制定對消費者一系列的計畫與策略方向。文化(culture)是指一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。文