连锁咖啡店顾客满意度、涉入程度对忠诚度影响之研究——以台北市星巴克为例

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1、連鎖咖啡店顧客滿意度、涉入程度對忠誠度影響之研究-以台北市星巴克為例TheEffectsofCustomerSatisfactionandInvolvementLevelsonCustomerLoyalty—AnEmpiricalstudyofStarbucksCoffeeStoresinTaipeiCityArea郭佳銘ChiaMingKuo高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲中文摘要近年來咖啡館不斷地在大街小巷崛起，可見各品牌咖啡館的戰國時期已然展開，連鎖品牌的引進與知名財團的投入，不外乎是因為看好國內咖啡市場，著眼於

2、其背後可觀的商機，但到底台灣的咖啡市場還有多大的發展空間？隨著國人飲用咖啡的習慣逐漸養成，頻率日漸升高，各咖啡品牌展店的數目和速度也全力加快，市場供需間的競爭自然日漸白熱化，因此，各咖啡連鎖店如何鎖定目標客層，培養滿意的顧客群，進而建立消費者對其的忠誠度，就必須各憑本事了。本研究試圖針對咖啡連鎖店建構消費者滿意度與忠誠度間關係的架構，並納入消費者本身對咖啡的涉入程度加以探討，希望能提供相關業者在經營管理上與行銷策略上的建議與修正。本研究選定的產業範圍為咖啡連鎖店，礙於人力與時間的限制，選定台北市作為本研究的研究地理範圍，

3、並定義本研究所指咖啡連鎖店乃是在台北市具有七家分店以上的咖啡連鎖業者。本研究選定星巴克六家台北市咖啡店之消費者作為研究母體，根據過往研究結果預期得知以下研究結果：1.「人口統計變數」對「滿意度」或對「忠誠度」的差異只有部分顯著。2.「涉入程度」對「滿意度」或對「忠誠度」的差異皆為顯著。3.「滿意度」與「忠誠度」具有顯著的關聯性。4.「涉入程度」對滿意度與忠誠度間關係具有中介效果。針對以上研究結果，本研究提出以下建議：研究計畫提建議？1.吸引一個新顧客所需花費的成本是留住一個舊有顧客的五倍之多(Kolter,Leong,A

4、ng&Tan,1996)，顯見提升消費者忠誠度的重要性，而本研究發現消費者滿意度與忠誠度間的確呈現正向關係，表示滿意度的提升能有效帶動忠誠度，使得消費者願意再次購買、推薦親朋好友購買，甚至可以容忍產品價格的些微上漲，因此，咖啡連鎖業者有必要致力於各滿意度構面的改善，以提升每位顧客在每次消費經驗的滿意感受。1.根據本研究發現，消費者本身涉入程度的不同，對於各滿意度構面的表現也會有所差異，因此，消費者的「涉入程度」亦可作為未來要進入咖啡連鎖業的企業一個市場區隔的依據，鎖定特定的目標客群，以訂定企業的行銷策略。針對高、低涉入兩

5、個不同的消費群，本研究亦提出策略上的相關建議。關鍵詞：涉入程度、中介效果、消費者滿意度一、緒論1.1研究背景隨著國人消費能力的提升，咖啡飲料日漸普及，國內喝咖啡的人口也增多了，台北街頭開始出現日式、義大利式的咖啡連鎖店(蔡金鈐，2000)。以價格來區分目前有名的連鎖咖啡品牌，可分為35元什價咖啡和老饕級的高價咖啡，什價咖啡以丹堤、羅多倫、怡客為主軸，高價咖啡則有KOHIKAN、Starbucks、伊是、西雅圖等知名品牌，不同的價格定位，滿足不同需求的消費者。以什價咖啡來說，因為其價格平易近人，自然容易被廣大消費者所接受，

6、具備某種程度之集客力；相對的，定價較高的咖啡店，勢必要具有其獨特的吸引力，方能使消費者心甘情願的付出較多的金錢，而這種吸引力，不外乎是一杯美味香醇的咖啡，可口獨特的餐點或環境、服務、氣氛等種種附加價值了(蓋姵蓉，2001)。經營咖啡館，咖啡的美味與品質的穩定，其重要性自不在話下。目前各咖啡館提供的咖啡以日式和義式的為主軸，日式咖啡強調的的是以手工濾泡式的方式沖泡一杯原味咖啡，視個人嘉好添加糖、奶精等調味品，讓嘉歡咖啡的人能直正的品嚐其美味與甘醇，而濾泡式咖啡透過濾紙滴落下來的咖啡液，清澈且乾淨，最適合細細品味咖啡本身的甘

7、、苦、酸、醇、及那令人無法抗拒的香味誘惑。至於義式咖啡則是在近年來崛起，短期內培養了許多其口味的愛好者，包括西雅圖極品、starbucks、伊是咖啡等，皆提供義大利式的咖啡。義式咖啡與日式咖啡最大的不同點，在於日式咖啡提供的單純的原味咖啡，不同的豆子，有其不同的香味、口味特色，而義式咖啡則是以專業咖啡機粹取出一杯濃縮的espresso,再加上牛奶、奶泡，形成一杯杯咖啡香與奶香交織的花式咖啡，吸引了廣大的消費跌入其魅力中，從此不可自拔，甚至許多原本不喝咖啡的人也沉迷於其中(連鎖店年鑑，2001)。一杯杯票飄著誘人香味的黑色

8、咖啡，目前正在台灣的大街小巷各行其道，只要在人潮匯集之處，輕易地就可以找到一個裝潢高雅、獨具特色的咖啡館。而各咖啡連鎖企業用心經營著品牌的形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中佔得一度之地，這樣的競爭對建立台灣的咖啡文化有推波助瀾的效果。1.2研究動機早期國人喝咖啡的風氣未開，價位也偏高，人們把喝咖啡視為貴族家庭的