不同信任导向下农资品牌传播模式—多案例研究

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1、.不同信任导向下的农资品牌传播模式：多案例研究李婷婷，李艳军（华中农业大学经济管理学院；湖北省农村发展研究中心湖北武汉430070）摘要：品牌传播是向消费者传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成品牌偏好。本文立足我国农资品牌传播的特定环境，结合我国乡村信息传播沟通、信任形成和农资购买特点，通过多案例研究归纳了市场信任、内部信任以及混合信任三种信任导向下的农资品牌传播模式，并通过跨案例比较对我国农资品牌传播的一般模式进行了总结，力图揭示我国乡村社区背景下特定农资购销关系所形成的信任导向以及不同信任导向下农资品牌传播的内在规律，为农资品牌传播和品牌管理理

2、论研究及实践探索提供指导和方向。关键词：信任；农资品牌；传播模式；多案例研究中图分类号：F306.6文献标志码：ADifferentTrust-orientedAgriculturalMaterialsBrandCommunicationModes—Multi-caseStudiesLITingting,LIYanjun（SchoolofEconomicsandManagement,HuazhongAgriculturalUniversity;HubeiProvince RuralDevelopmentResearch CenterWuhan430070,C

3、hina）Abstract:Brandcommunicationistodeliverbrandinformationtotheconsumersinordertoachievetheirbrandidentity,andeventuallyformabrandpreference.Basedonspecificenvironmentofagriculturalmaterialsbrandcommunicationinourcountryandcombiningthecharacteristicsofinformationcommunication,trus

4、tformationandagriculturalmaterialspurchasinginruralareas,thispapersummarizesthreekindsofagriculturalmaterialsbrandcommunicationmodes—markettrust-oriented,internaltrust-orientedandhybridtrust-oriented;anditalsosummarizesthegeneralmodeofagriculturalmaterialsbrandcommunicationinourcou

5、ntrythroughcrosscasestudies.Besides,ittriestorevealthetrust-orientationformedinspecificagriculturalmaterialssalesandpurchasingunderthebackgroundofruralcommunityandtheinternallawofthedifferenttrust-orientedbrandcommunication.Itprovidesguidanceandleadsthewayforagriculturalmaterialsbr

6、andcommunicationandbrandmanagementtheoryresearchandpracticalexploration.Keywords:Trust;AgriculturalMaterialsBrand;Communicationmode;Multi-caseStudy一、引言农资品牌传播是联结农户和农资品牌的纽带，是农资企业依靠自身品牌优势，满足农户特定需求，迅速占领农资市场，在品牌竞争中取胜的关键。然而我国农资品牌传播无论在理论基础的研究还是实际工作的推广中，都没有建立起科学、系统、深入、全面的体系（王芳等，2008）[1]。近年

7、来发生在农资产品销售和购买领域中的一种特殊现象为我们提供了分析农资品牌传播效果较差这一问题的独特视角。如在某个特定的乡村社区中，质量好的农资品牌会呈现出一种晕轮效应，农户通过乡村社区信任关系不断的传播、宣传和推荐，使得该品牌的使用农户不断地增多，最终使该品牌在当地社区农户心中占据重要的地位（王建民，2008；陈杰，2011）[2,3]。在调研的过程中，我们也注意到为了降低交易成本，农户往往是在某种信任导向下来选择购买农资品牌的，他们可能是基于对某个农资零售商的信任而选购产品，或者是基于对其他农户的信任而选购产品，又有可能是基于对零售商和其他农户的共同信任而选

8、购产品。这种特殊的现象引发了我们的思考：农户在选购农