“中国地理标志”品牌治理模式的多案例研究

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1、M0DERNEC0N0MICRESEARCH“中国地理标志"品牌治理模式的多案例研究※姬志恒王兴元内容提要：“中国地理标志”作为来源于特定区域的产品品质和相关特征，主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的区域性公共品牌，它对于区域经济高质量发展具有至关重要的意义。由于中国地理标志品牌构成复杂，利益相关者众多，其治理具有较高的复杂性与多态性。本文在对“中国地理标志”品牌特征进行分析基础上，按照多案例研究思路和扎根理论分析方法，归纳了核心企业主导型、无组织型和政府管理型三种中国地理标志品牌

2、治理模式．并对不同模式内涵特征进行了分析，提出了中国地理标志品牌改善治理的相应策略建议。关键词：中国地理标志公共品牌品牌治理治理模式多案例研究中图分类号：F061．5文献标识码：A文章编号：1009—2382(2013)12—0087—04中国地理标志品牌是指来源于特定区域的．产品际上，“中国地理标志”品牌在发展过程中的核1、5"驱动品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人主体多呈现多元化，从而形成不同的公共品牌治理结文因素。并以地域名称冠名的区域性公共品牌。目前构与模式。本研究通过多案例分析研究

3、方法对中国中国地理标志的法定认证机构为中国质检总局。作地理标志品牌治理的模式加以总结和比较，以期为公为典型区域的公共品牌。“中国地理标志”品牌不仅能共品牌发展提供借鉴。为了便于获取数据和调研，本够传递产品历史文化和质量信息，而且能够带来显著文主要以中国质检总局认证的位于山东区域内的若的溢价效应，从而广泛地惠及相应的区域和当地商干“中国地理标志”类公共品牌作为研究对象。户。随着人们品牌意识的提升和公共品牌研究的兴一起．学者们对地理标志这一特殊的公共品牌形态进行、“中国地理标志”品牌治理模式研究现状了探讨

4、，主要集中于地理标志保护、消费者视角的认公共品牌在创建投入、使用、收益、处置及运营管知度和购买意向、基于社会生态视角的地理标志发展理等方面的责任与权利由若干个机构或成员共同承等方面。从其内涵能够看出，中国地理标志具有地域担和拥有，它由全体利益相关者或成员依法对其进依赖性、区域公共性、主体分散性和空间集聚性等特行共同治理(王兴元，2012)。作为典型公共品牌，现点。地域依赖性是指中国地理标志所依托的产品质实中地理标志多以农业产业集群形式存在。并表现量与特定区域的生产条件密不可分，其生产基地无法出不同的内

5、在结构。李文秀(2005)将农业产业集群或难于跨区域扩张。区域公共性是指中国地理标志划分为中小企业集聚型、龙头企业带动型、市场依托同时具有域内非竞争性和非排他性特征，区域内部生型和品牌联接型。王建国(2005)按照专业化分工不产者可以共享地理标志品牌。随着对品牌产品质量同分为同心多元化型、纵向一体化型、市场中心型、的关注。部分地方政府逐步强化产品质量认证工作。龙头互补型和公司加农户型。熊爱华(2010)~将农主体分散性是指分散的商户是大部分中国地理标志业集群品牌建设模式分为历史传承型、自然资源型、产品

6、的提供者和产业链最前端成员，直接决定“中国关联产业型、市场拉动型和开发链延伸型。白孝忠等地理标志”的产品质量。空间集聚』生是指特定地理标(2012)则将农业产业集群的发展模式分为龙头企业志产品的生产者在空间上具有集中特点，使其多以产带动型、专业合作社型、科技园主导型和市场导向业集群的形式出现，并表现出多源式的成长动力。实型。CliveHelrn(2010)研究了共创品牌的治理问题，※本文系国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论及其实证应用研究”(项目编号：70872062)与“公共品牌创建、

7、持续成长及其治理研究”(项目编号：71272121)的部分成果。一87—2013年第12期试着解决共创品牌的跨边界问题。上述研究对于本个范畴。概念命名以访谈资料为基础结合既有研究文研究具有借鉴意义，但由于多以产业集群作为分类文献进行，范畴命名则是经过反复研讨后的结果。根方式，并非完全适合于中国地理标志，且多从个体形据多案例选择的原则，我们在反复讨论的基础上选取态进行研究，缺乏不同模式问的相互比较。因此有必了如表1所示的山东省内6个知名中国地理标志进要对“中国地理标志”类品牌的治理模式进行深入分行分析。

8、6个案例分析对象均属于中国质检总局认证析研究。的中国地理标志，且内部存在差异化的治理结构和发作为特定的区域公共品牌。中国地理标志治理模展质量。通过实地企业观察、深度农户访谈、政府部式的形成与区域社会经济生态系统密不可分。一般门座谈、消费者访谈和资料分析等方法收集数据。在而言，中国地理标志产品往往依赖于各个区域特定的分析过程中严格遵循案例研究路线．将理论和调研观气候和土壤等区位资源禀赋，这是中国地理标志得以察数据进行反复比对，使新结论符合实际。每次实际形成