地理标志农产品品牌推广策略及案例

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1、0529培训会议ppt资料&品牌推广策略近年来，为促进农村经济发展和农民增收，加快新农村建设步伐，各地大力加强农业区域品牌建设。冇关农产品区域品牌建设的研究，也得到了发展。目前，我国打造农产品区域品牌是以农产品地理标志商标的注册和推广为主要手段的。据国家商标局公布的数据，2006年5月份，我国国内注册的地理标志证明（集体）商标为171件，到了2011年12月31F1,就达到了835件，增长4倍。在这些注册的地理标志证明（集体）商标中，90%以上为农产品地理标志，种类涉及水果、茶叶、家禽、水产品、药材等各个方面。这些地理标志的注册使用，对推进农业区域品牌建设，加快农业经

2、济的发展，增加农民收入，已发挥了一定的作用。但是，我们在调研中也发现，许多地理标志商标存在一注了事、管理粗放、缺乏长远规划等问题，没有得到有效运用和推广，真正发挥农产品地理标志捉升产品品质、推进生产的专业化和集约化、增加农产品附加值等功能，发挥应有的经济效益。如何科学运用和推广农产品地理标志证明商标，最大化实现农产品地理标志经济效益，首先需要了解农产品地理标志的概况及特性。（-）农产品地理标志的概念农产品地理标志是指该农产品来源于某地区，该农产品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。目前我国已注册地理标志屮，90%以上注册的是农

3、产品地理标志。我国对农产品地理标志的保护，主要是以注册地理标志证明商标和地理标志集体商标的方式实现的。地理标志的产生就是为了保护那些右特色的地方产品，这些产品特色的形成多是源自于当地独特的自然环境和人文因索，而农产品特色的形成也多是由于气候、土壤、水质等口然因素和特殊工艺、传统技术和加工方法等人文因素的培育。可见，地理环境的差异对于农产品特色的形成发挥着决定性的作用。农产品地理标志只是地理标志中的一种类型，实践中也有许多不以地名为商标的农产品,地理标志也不仅仅使用在农产品之上，瓷器、丝绸、酒类产品也可以使用地理标志以区别來源。（二）农产品地理标志的特征与功能屮国是一个

4、拥冇悠久丿力史的传统农业大国，大力推进地理标志的申请与注册，对原产地域农产品地理标志进行法律保护，对于推进和提升我国农业产业化，加强我国农产品质量标准化，支持和促进农产品品牌战略都具有现实和深远的意义。但由于我国地理标志的丿力史较短，研究起步较晚，目前国内对农产品地理标志的研究大多从法律这一“传统视角”来研究农产品地理标志保护问题，因此，从农村区域经济发展角度，来探讨分析农产品地理标志保护问题，具有一定的现实意义。在我国，农产品地理标志虽以商标注册的形式，列入商标法的保护范围，但同一般的商品商标相比，具有口己的特性和功能。1、农产品地理标志的特性农产詁地理标志的特性主

5、要体现在:农产品地理标志的注册人是对地理标志所标示的商品的特定品质具有监督能力的社团、协会、行业团体等组织。因此，具有公共物品的属性，具有非排斥性和非竞争性。从经济学的角度來说，公共物品在市场运营中，最大的问题是效率问题。这就决定了在农产品地理标志的推广过程中，需要有稳定的公共投入。农产品地理标志的使用人是符合一定条件履行相关手续的所冇团体成员，是一个群体，其中的任一成员在使用农产品地理标志的行为都会对其它成员产生效果。在经济学上，这种一个经济主体的行为对另一经济主体的福利所产生效果的现象，称为“外部性”。因此，农产品地理标志具有外部性。这一特性提醒我们,必然重视这种

6、“外部性“对地理标志使用人维护标志利益的积极性影响，建立一种冇效的权益维护和增进机制。农产品地理标志所标示的主要不是商品和服务的提供者，而是商品的特别品质或信誉，而这些特别品质和信誉源丁•该产地的特殊自然因素和人文因素。因此,农产品地理标志天然具有地域品牌的特性。这种天然特性，一方面为品牌创建提供了良好的基础，另一方面又对转变区域内的居民或企业对地理标志的认识，实现许可使用带來困难，需要建立一种有效的管理机制。地理标志的使用如果缺乏冇效管制措施，就会出现部分使用者向市场提供劣质产品，由于消费者难以在高质量产品与低质量产品Z间做出判别，于是就倾向以较低价格去购买低质量产

7、品，从而使高质量产品难以出售，从而产生“劣品驱逐优品”的现象，产生“柠檬市场”效应。这种特性决定了在农产品地理标志品牌创建过程中，必然具有权威性的监管力量，严格许可条件，加强质量管理。2、农产品地理标志的功能地理标志除具冇以上特性外，述具冇一些普通商品商标没冇功能。1）可以有效提升品质由于农产品地理标志要获得商标注册，必需对地理标志产品具备必要的质量检测能力和詁质管理机制。因此，能够形成一种倒逼札通过规范管理进一涉提升地理标志产品的品质。2）可以克服农业经营的高度分散性通过注册农产品地理标志，打造区域品牌，实行统一的品牌的设计制作和注册、产品包装的设