品牌外溢效应新模式——农资品牌连动力研究

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1、华中农业大学硕士学位论文品牌外溢效应新模式－－农资品牌连动力研究姓名：王海军申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李艳军201206华中农业大学2012届硕士学位论文：品牌外溢效应新模式——农资品牌连动力研究摘要随着农资市场的不断开放，国内农资企业面临着国际农资巨头和知名品牌的挑战。加快农资流通体制的改革与创新，建立现代农资流通网络以适应现代农业和现代市场体系的要求势在必行。加强自主农资品牌建设、培育区域乃至全国知名农资品牌是关系到我国农资产业核心竞争力的重大战略问题。当前，我国农资市场规范性较差，竞争较混乱，产品良莠

2、不齐，这些状况不仅有害于农户的种植效益，更不利于我国自主农资品牌建设及农业现代化的实现。本研究从当前中国农村出现的品牌连动力购买现象出发，立足农资品牌传播与成长的特定环境，对农资品牌连动力进行探索性研究。本研究以湖北中西部农村出现的品牌连动力购买现象为基础，结合品牌联合、品牌价值、农户购买行为等相关理论，运用扎根理论法，得出品牌产品价值认知分为品牌产品知名度、品牌产品美誉度、品牌产品感知品质、品牌产品忠诚度四个评价维度，将品牌连动力分为引荐力、信誉力和行为力三个评价维度，再结合连动产品的相关属性变量及农资零售商指标变量，建

3、立“品牌连动力影响因素及评价的理论模型”。为了解品牌连动力的测量指标、前因变量、调节变量和结果变量及其作用机制；影响某类产品成为品牌产品或连动产品的内在动因与外部情境，提出相应的研究假设，最后以湖北省的天门市、仙桃市、荆州市、潜江市等区域乡镇的677户农民为例，进行实证研究。经过实证分析得到结论：品牌产品价值维度、连动产品属性、农资零售商指标均是品牌连动力的影响因素；品牌连动力的三个维度之间存在内在的逻辑关系，并且相对重要性由引荐力到信誉力再到行为力依次提高；农户基本特征对其购买农资产品时的品牌意识的影响；品牌连动力的调节

4、效应方面：连动产品属性和零售商指标变量的调节效应都得到了部分或者全部验证，并且发挥的作用不同；揭示了区域农资品牌的成长路径及什么样的产品适合做品牌产品或者连动产品等。研究的创新性在于：“品牌连动力”是本课题对农资产品购买中出现的一种品牌效应外溢现象的概括。是一种在企业并没有采取策略的前提下由名牌产品带动的农户自发式购买非品牌产品的作用力。“品牌连动力”的提出一定意义上开拓了品牌研究的新领域，为品牌管理和品牌效应研究提供了新的视角。关键词：农资品牌产品，连动产品，品牌价值，品牌连动力，调节效应AbstractAstheope

5、nnessofagriculturalcapitalmarket，thedomesticagriculturalcapitalbasedenterprisesconfrontedthechallengesfrominternationalagriculturalmagnatesandfamousbrand．Itisbecomingnecessarytospeeduptheagriculturalcapitaltransmissionsystemreformandinnovation，andtobuildupmodemagr

6、iculturaltransmissionnetworkinordertoadapttomodemagriculturalandmarketsystem．Enhancingdomesticagriculturalbrandestablishing，fosteringregionalandnationalagriculturalcapitalbrandplayedanimportantroleinthestrategyissueandcorecompetition．Currently,theagriculturalcapit

7、almarketislessnormativeandinchaossituation．10wqualityproductmessedup、析tllgoodqualityproduct，whichnotonlyhasbadinfluenceoneffectiveness，butalsoimpedetheestablishmentandrealizationofdomesticagriculturalbrandandagriculturalmodernization．Thisresearchstartsfromthepheno

8、menaofcurrentbrandtransmission-poweremergedinChinaruralplace，basedonthediffusionandgrowthenvironmenttoexploretheagriculturalbrandtransmission-power．Base