品牌效应论文：消费环境与品牌扩张效应

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1、品牌效应论文：消费环境与品牌扩张效应摘要：品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广。一般来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。而消费环境是指与产品消费相关的、影响产品需求的各种条件和因素的综合。弄清楚消费环境怎样影响着品牌扩张活动的进行，具有重大的现实意义。文章通过消费环境对品牌扩张有利与不利影响的分析，揭示了消费环境对品牌扩张所起的选择作用，以及品牌扩张对消费环境在一定程度上的改造，希望能为利用消费环境、促进品牌扩张提供有价值的参考。关键词：品牌扩张；消费环境；关系1国内外研究现状1.1消费环境与品牌

2、扩张的文献综述品牌扩张问题的系统研究起源于20世纪七十年代末。1979年，Tauber发表了学术论文《品牌授权延伸，新品牌得益于老品牌》，首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。八十年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了学术界的广泛兴趣。一大批学者，根据大量案例从不同角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题做了深入研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。九十年代以来，品牌延伸问题进一步成为国内外学术界研究的热点，Aaker和Keller分别于1990年、1991年发表“消

3、费者对延伸品牌的评价”及“品牌延伸连续性引入的影响”等论文，将品牌延伸的理论研究引入到了一个新的发展阶段。同时，品牌延伸效果的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题也被提出，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。大卫·爱格在著作《品牌资产管理》一书中认为品牌延伸是一种战略性的决定，做这个决定的过程中要考虑：品牌延伸在什么时候才有意义、战略性思考、使用新的品牌名称、产品生命周期的阶段、保护和培养品牌名称等问题。Keller在其所著《战略品牌管理》一书中，叙述了当前在品牌扩张领域取得的若干成果，包括高品质的品牌比一般

4、品质的品牌能延伸得更广，即使所有类型的品牌都是有边界的；当一个品牌能代表一种类型的产品时，将它延伸到其他类别的产品中去是很困难的；对品牌原型具体联想的延伸比对品牌抽象联想的延伸要困难；消费者倾向于把对从母品牌上得到的积极联想与延伸品牌联系起来，除非延伸品牌本身给消费者以消极的印象；在“进入门槛”低的经济领域里进行品牌扩张是相当困难的等等。国内关于品牌理论的研究开始于20世纪八十年代，但真正涉及品牌延伸问题的研究直到九十年代中叶才开始。尤其是1995年以后出版了大量关于品牌无形资产方面的书籍、论文。鉴于国外经济发达国家在品牌扩张领域方面的研究

5、渐趋成熟，我国从事此领域研究的专家学者大量借鉴了国外的研究成果，并在此基础上提出了自己的观点和看法。上海交通大学管理学院教授余明阳认为品牌扩张既是企业扩大规模、进入新领域、获得更大利润、求得进一步发展的有效途径，同时也是企业应对市场竞争加剧、产品生命周期缩短、消费者需求多样化等问题的积极策略；上海大学陈祝平把消费者对原品牌的态度和消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度看成是影响品牌延伸成败的两个关键因素，并建立了“品牌延伸的成败＝消费者对原品牌的态度×消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度”这样一个关系模型；经济学家周朝琦则把品牌扩张看成是对品

6、牌企业的一种有效营销手段，所以进行品牌扩张时应该重视对营销的目标市场环境的分析，主张应该重视消费市场环境对品牌扩张的影响。在消费环境理论研究方面，我国的尹世杰教授认为“消费环境是消费者在生存和发展过程中面临的、对消费者有一定影响的、外在的、客观的制约因素，它主要包括消费的自然环境和社会环境”；林白鹏教授对消费环境的定义是“消费在消费过程中得以存在的外部条件，包括自然环境、人口环境、社会环境”；河北经贸大学卢嘉瑞教授则认为消费环境是人们的消费活动周围的情况和条件，即对消费者的消费行为有重要影响的、外在的、客观的因素，消费环境不仅仅包括自然环境

7、、社会环境和文化环境，还应包括基础设施环境、网络环境、装饰环境和国际环境等几个方面；吕晓艳、孙理军认为消费社会环境是指影响人们生活领域的消费活动的社会环境因素的总和；孙庆文指出消费社会环境通过沟通消费信息，对消费活动及其趋势的引导、制约和管理，体现出一个国家和民族的消费特点；文启湘认为消费社会环境是指消费者在消费时面临的各种社会因素，包括家庭环境、工作环境、学习环境等小集团环境以及社会风气、秩序、社会治安、经济发展程度等社会大环境。1.2品牌扩张与消费环境的含义品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指

8、运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。它是指品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。例如，青岛海尔集团作为我国著名的名牌企业